Описание клиента
Спортивный центр в Москве с несколькими направлениями (бассейн, единоборства и др.). Название — по NDA. Локальный бизнес: основная аудитория живёт и работает рядом, поэтому реклама завязана на географию районов.
Задача
Обеспечить поток обращений на абонементы и занятия по разным направлениям центра с адекватной стоимостью привлечения. Особенность ниши — люди преимущественно звонят, а не заполняют формы.
Аудитория и продукт
- Целевая аудитория: жители близлежащих районов и ЖК, ищущие бассейн/спортивные секции рядом с домом
- Продукт/услуга: абонементы и занятия по направлениям (бассейн, единоборства и др.)
- Конверсии: звонок (основной канал), заявка с сайта
- Особенность: привязка к локации — центр интересен тем, кто рядом, поэтому таргетинг гиперлокальный
Что сделал
1. Гиперлокальный таргетинг. Структура кампаний строилась не только по направлениям (бассейн, единоборства…), но и по географии: гипергео вокруг центра, таргетинг по конкретным районам/округам и по отдельным жилым комплексам. Для локального спортцентра нет смысла показывать рекламу через весь город — платит только тот, кто дойдёт/доедет.
2. Сегментация по направлениям × типу таргетинга. Каждое направление велось отдельно и в разных гео-срезах (коммерческие запросы, гипергео, районы, ЖК) — чтобы видеть, какая связка «услуга + локация» реально приносит обращения.
3. Колтрекинг Calltouch. Подключён колтрекинг — в спортивной нише основной поток идёт звонками. Без их учёта реклама выглядела бы убыточной, а на деле звонки дали основную массу лидов.
Результаты
За 7 месяцев (январь — июль 2023):
| Метрика | Значение |
|---|---|
| Показы | 720 848 |
| Клики | 10 251 |
| CTR | 1,42% |
| Расход (с НДС) | 856 480 руб. |
| Звонки (Calltouch) | 214 |
| Заявки (формы) | 66 |
| Всего обращений | ~280 |
| CPA звонка | 3 335 руб. |
| CPA заявки | 10 814 руб. |
| Blended CPA обращения | ~3 060 руб. |
Июнь 2023:
| Метрика | Значение |
|---|---|
| Расход (с НДС) | 123 906 руб. |
| Звонки | 28 (CPA 3 688 руб.) |
| Заявки | 13 (CPA 7 943 руб.) |
Июль 2023:
| Метрика | Значение |
|---|---|
| Расход (с НДС) | 119 428 руб. |
| Звонки | 24 (CPA 4 147 руб.) |
| Заявки | 12 (CPA 8 294 руб.) |
Звонки стабильно составляют ~2/3 всех обращений и стоят в 2–3 раза дешевле форм. Без колтрекинга бо́льшая часть лидов была бы невидима, а канал выглядел бы провальным.
Сложности и как решил
Звонковая ниша без учёта звонков = искажённая картина. За 7 месяцев формы дали 66 лидов, а звонки — 214. Если бы считали только заявки с сайта, CPA выглядел бы под 13 000 руб., и канал признали бы неэффективным. Colltouch показал реальную стоимость обращения ~3 000 руб.
Локальный бизнес в большом городе. Показывать рекламу спортцентра на всю Москву — сливать бюджет на тех, кто никогда не поедет через город ради бассейна. Решение — гиперлокальный таргетинг: гипергео, районы, отдельные ЖК рядом с центром.
Инсайт / вывод
Для локального офлайн-бизнеса (спортцентр, клиника, салон) работают два принципа. Первый — гиперлокальность: таргетинг по районам и ЖК вокруг точки, а не по всему городу. Клиент приходит из радиуса пешей/короткой доступности, и платить за показы за его пределами бессмысленно.
Второй — обязательный колтрекинг. В спорте, как и в услугах, люди звонят, а не пишут: 214 звонков против 66 форм. Без Calltouch три четверти результата было бы не видно, а реклама выглядела бы вдвое-втрое дороже, чем работает на самом деле.
Разбивка «направление × локация» дала понимание, какие связки приносят обращения, а какие только тратят бюджет — основа для перераспределения средств в пользу рабочих гео-срезов.