Описание клиента
Онлайн-курс для женщин по поиску партнёра и раскрытию себя — инфопродукт эксперта с прогретой аудиторией (соцсети, блог). Спрос во многом брендовый: люди приходят по имени эксперта/названию курса после контента.
Задача
Собирать лиды на курс через Яндекс.Директ по плановой цене (~150 ₽/лид) и найти самый эффективный тип трафика — протестировать РСЯ и брендовую рекламу, оставить то, что даёт дешёвый целевой лид.
Аудитория и продукт
- Целевая аудитория: женщины, интересующиеся отношениями, саморазвитием, поиском партнёра
- Продукт: онлайн-курс (поиск партнёра / раскрытие себя)
- Целевое действие: лид (регистрация/заявка), далее продажа курса
- Особенность воронки: лид покупает не сразу — прогрев растянут, продажи идут ещё месяцы после захвата лида
- Канал: Яндекс.Директ — брендовая реклама (основное) + тест РСЯ
Что сделал
1. Протестировал РСЯ и быстро принял решение. На старте (конец ноября) тестировал РСЯ — лид вышел дорогим (~369 ₽). Не стал тянуть неэффективный формат: отказался от РСЯ и сфокусировал бюджет на брендовой рекламе, где лид сразу упал до ~65–190 ₽.
2. Раскачал брендовую рекламу. Брендовый трафик (люди ищут эксперта/курс по имени) — самый горячий и дешёвый. На нём держал цену лида в районе плановых ~150 ₽, а в лучшие недели — 65–80 ₽.
3. Вёл по план-факту. Работал в модели план/факт: плановая цена лида ~150 ₽ и недельный бюджет — сверял факт с планом и держал цель по цене.
Результаты
Итого за рекламный период (~ноябрь 2021 — апрель 2022, ~22 недели):
| Метрика | Значение |
|---|---|
| Расход | ~27 480 ₽ |
| Лиды | 186 |
| Средняя цена лида | ~148 ₽ |
| Продажи (выручка, с учётом отложенных) | ~245 166 ₽ |
| ROAS | ~8,9x |
План vs факт (цена лида):
| План | Факт | |
|---|---|---|
| Цена лида | ~150 ₽ | ~148 ₽ ✅ |
| Лучшие недели | — | 65–80 ₽ |
Тест форматов:
| Формат | Цена лида |
|---|---|
| РСЯ (тест на старте) | ~369 ₽ — свернул |
| Брендовая реклама | ~65–190 ₽ — основной канал |
Отложенные продажи (главный нюанс): - Реклама работала ноябрь–апрель, но продажи с захваченных лидов шли до июля — уже после остановки открутки (в мае–июле продаж на ~99 тыс. ₽ без рекламного бюджета в эти недели). - Если считать ROAS «в моменте» рекламного периода, он занижен; с учётом отложенных продаж реальная отдача канала — ~8,9x.
Ключевые цифры: - 186 лидов по ~148 ₽ — удержал плановую цену на дистанции - Брендовая реклама в 2–5 раз дешевле РСЯ по лиду — правильно сделал ставку на неё - ~245 тыс. ₽ выручки при ~27,5 тыс. ₽ расхода — ROAS ~8,9x, часть продаж пришла уже после рекламы
Сложности и как решил
РСЯ дороже брендовой. Тест РСЯ дал лид ~369 ₽ — для инфопродукта с прогретой брендовой аудиторией это дорого. Быстро свернул РСЯ и переложил бюджет в брендовую рекламу (лид ~65–190 ₽) — не стал жечь бюджет на менее эффективный формат.
Отложенная конверсия лида в продажу. В инфобизнесе лид покупает не сразу: продажи с рекламных лидов растянулись на месяцы вперёд (вплоть до июля при рекламе до апреля). Это надо учитывать при оценке — иначе ROAS «в моменте» покажет канал слабее, чем он есть на самом деле.
Небольшой, но стабильный бюджет. Проект вёлся на скромном бюджете (~1 300 ₽/нед). Задача — не разгон, а стабильно дешёвый поток лидов по плановой цене; держал ~150 ₽/лид всю дистанцию.
Инсайт / вывод
Главный вывод — в инфобизнесе ROAS считают с учётом отложенных продаж, а не только в момент открутки. Реклама шла до апреля, а продажи с лидов капали до июля — итоговая отдача ~8,9x вместо заниженного «моментного» показателя. Лид в инфобизнесе — это не разовая покупка, а вход в прогрев, который монетизируется месяцами.
Второй вывод — брендовая реклама с прогретой аудиторией почти всегда дешевле сетей. Люди уже знают эксперта и ищут его по имени — самый горячий и дешёвый трафик. Тест РСЯ (~369 ₽) против брендовой (~148 ₽) сразу показал, куда вести бюджет.
Третий — план/факт по цене лида дисциплинирует: плановые ~150 ₽ удержаны (~148 ₽ факт), лучшие недели — 65–80 ₽. Предсказуемая цель важнее разовых всплесков.