Клиент и задача
Онлайн-школа подготовки к ЕГЭ по русскому языку и математике. Аудитория — школьники 10–11 классов и их родители по всей РФ. Ниша с ярко выраженной сезонностью: пик записи — старт учебного года.
Задача — обеспечить поток заявок и регистраций весь сезон и масштабировать объём к осеннему пику, удерживая стоимость целевого действия под контролем на каждом уровне воронки.
Что сделал
Построил полноворонную структуру
- Медийная кампания — верх воронки: охват и узнаваемость, прогрев аудитории
- РСЯ лид-магниты — дешёвый сбор базы (бесплатные материалы) для последующего прогрева
- Поиск — горячий прямой спрос («курсы ЕГЭ», «подготовка к ЕГЭ»)
- Брендовая — защита брендового трафика, самые дешёвые конверсии
- Конкуренты — перехват спроса
- Телеграм — подписка в канал как отдельная точка входа в воронку
Масштабировал под сезонный пик
Весной вёл проект на низком спросе, к старту учебного года нарастил охват и сбор базы. К сентябрю выросли и performance-конверсии, и общий бюджет: пиковый месяц — ~752 000 ₽ расхода и ~770 конверсий.
Балансировал дорогие и дешёвые источники
| Канал | Цена цели | Роль |
|---|---|---|
| Брендовая | ~100–350 ₽ | самые дешёвые действия |
| РСЯ лид-магниты | ~40–500 ₽ | сбор базы |
| Телеграм-подписка | ~110–750 ₽ | вход в воронку |
| Поиск | ~2 000–11 000 ₽ | горячий прямой спрос |
| Конкуренты | десятки тыс. ₽ | перехват (дорого) |
Честная атрибуция медийки
Медийная кампания по атрибуции показывает много post-view конверсий, которые не равны реальным заявкам. В оценке результата медийку считал только как охват, а эффективность мерил по performance-каналам — чтобы не обманывать себя красивыми, но пустыми цифрами.
Выводы
В инфобизнесе с сезонным пиком выигрывает полная воронка, а не только горячий поиск. Если лить только на «купить курс», в сезон утонешь в дорогом аукционе. Мы заранее собирали базу через лид-магниты по десяткам рублей и грели охватом — а к сентябрю масштабировали сбор заявок дешёвыми каналами.
Каждый уровень воронки мерится своей ценой цели: лид-магнит за десятки рублей и горячая заявка с поиска за тысячи — это разные роли, а не «плохой» и «хороший» CPA.