Описание клиента
Брендинговое агентство up-brands.ru. Услуги: разработка бренда, нейминг, дизайн упаковки. Средний чек — свыше 200 000 руб. Сайт на момент старта не был заточен под конверсию.
Задача
Привести целевой трафик и получить заявки. Рекламу настраивал с нуля.
Ситуация до начала работы
Контекстная реклама не использовалась. Сайт — не продающий, о чём предупредил заказчика заранее и снял ответственность за возможное отсутствие заявок. Ответ клиента: «Всё ОК, нам главное целевой трафик на этот сайт».
Аудитория и продукт
- Целевая аудитория: собственники и маркетологи, которым нужен брендинг, нейминг или дизайн упаковки
- Продукт/услуга: брендинг, нейминг, дизайн упаковки
- Средний чек: свыше 200 000 руб.
- Цикл сделки: длинный — B2B, высокий чек, решение принимается не быстро
Что сделал
1. Запуск с нуля — три поисковых направления: - Брендинг - Дизайн упаковки - Нейминг
Стандартный процесс: анализ конкурентов → семантика → объявления → запуск.
2. Обнаружение и устранение мусорного трафика
Через несколько дней CTR был аномально низким — 1,85% при 4 650 показах. Зашёл в отчёт по запросам: запросы выглядели нечеловеческими — длинные, бессвязные, явно информационные. Добавил в отчёт столбец «Название площадки»: все запросы шли с images.yandex.ru и m.images.yandex.ru. Добавил Яндекс Картинки в список запрещённых площадок — CTR выровнялся, пошли первые конверсии.
3. Масштабирование (2-й месяц)
По запросу клиента увеличили дневные лимиты и ставки. Параллельно отключил ключи с большим расходом и нулём заявок. Объём лидов вырос незначительно, но клиент отметил рост качества. Решение: выкупать позиции в спецразмещении даже при ставках 600+ руб/клик — при чеке 200 000+ это оправдано.
4. Максимальная оптимизация (3-й месяц)
После накопления статистики за 2 месяца действовал на основе данных, а не интуиции. Неэффективные ключи — отключены, рабочие — подняты по ставкам. Результат: лучший месяц за период.
5. Снижение темпов (4–7-й месяц)
Клиент попросил сбавить темп — сработали накопленные лиды.
Гипотезы и тесты
| Гипотеза | Результат |
|---|---|
| Яндекс Картинки — источник нецелевого трафика при «визуальных» запросах | Подтвердилась — весь аномальный трафик с images.yandex.ru |
| Ставки 600+ руб. в спецразмещении оправданы при чеке 200к+ | Подтвердилась — рост качества лидов подтверждён клиентом |
| Отключение ключей с расходом без конверсий улучшит результат | Подтвердилась — 3-й месяц стал лучшим по объёму |
Результаты
По периодам:
| Период | Расход | Лиды (метрика) | Лиды (факт ×3) | CPL (факт) |
|---|---|---|---|---|
| Месяц 1 | 45 000 руб. | 6 | 18 | ~2 500 руб. |
| Месяц 2 | — | — | — | рост |
| Месяц 3 (пик) | 75 000 руб. | 14 | 42 | ~1 785 руб. |
| 7 месяцев итого | 360 000 руб. | 53 | 159 | ~2 264 руб. |
Итого за 7 месяцев:
| Метрика | Значение |
|---|---|
| Расход | 360 000 руб. |
| Визиты | 2 731 |
| Лидов по метрике | 53 (21 Запрос КП + 32 Обратная связь) |
| Лидов фактически | 159 |
| CPL фактический | ~2 264 руб. |
| Средний чек | 200 000+ руб. |
Конверсии фиксировались только через Яндекс Метрику. Клиент подтвердил: фактических обращений в 3 раза больше — большинство звонит напрямую, форму обратной связи на сайте не находят.
Сложности и как решил
Непродающий сайт. Снял ответственность на берегу — проконсультировал, что нужно исправить. Клиент решил не менять сайт. Лиды всё равно пошли — качественная реклама компенсировала слабую посадочную.
Яндекс Картинки «ворует» поисковый бюджет. В нишах с визуальной семантикой (брендинг, дизайн, упаковка) Яндекс подмешивает показы с Картинок — пользователи искали изображения, не услуги. Обнаружил по нечеловеческим запросам и столбцу «Название площадки». Решение — блокировка images.yandex.ru.
Нет колтрекинга — реальные данные недостижимы. Клиент не захотел подключать. Работал с «коэффициентом ×3» со слов заказчика. Реальный выход — колтрекинг с самого старта.
Инсайт / вывод
В нишах с «визуальной» семантикой (брендинг, дизайн, упаковка) Яндекс автоматически подмешивает трафик с Картинок — это мусор, который убивает CTR и жжёт бюджет. Первое, что нужно сделать после запуска в таких нишах — добавить images.yandex.ru в запрещённые площадки.
CPL ~2 264 руб. (фактический) при среднем чеке от 200 000 руб. — это окупаемость порядка 8 000%. Высокая ставка на клик в спецразмещении перестаёт быть проблемой, когда один закрытый клиент окупает недели рекламы.