Описание клиента
«Логистик декларант» — компания в сфере ВЭД: таможенное оформление и растаможка грузов, услуги таможенного брокера. Аудитория — бизнес, которому нужно провести груз через таможню. Ниша узкая, B2B, с длинным циклом сделки и высокой ценностью одного клиента.
Задача
Приводить целевые заявки на услуги таможенного брокера через Яндекс.Директ (поиск, РФ) и удерживать стоимость лида под контролем в дорогой B2B-нише, где обращений мало, а конкуренция по ставкам высокая.
Аудитория и продукт
- Целевая аудитория: компании-импортёры/экспортёры, которым нужно растаможить груз
- Продукт: таможенное оформление, услуги брокера (высокий чек, длинный цикл)
- Типы заявок: отправка формы, входящий звонок, клик по номеру, запрос на почту
- Канал: Яндекс.Директ — поиск (РФ), с февраля 2026 добавлена РСЯ
Ситуация до / контекст
Растаможка — тяжёлая для контекста ниша: поисковый спрос ограничен, клики дорогие, заявок в неделю — единицы. И главная проблема была не в самой рекламе, а в учёте заявок: значительная часть обращений здесь приходит прямым звонком или письмом на почту, а на старте это не отслеживалось — цифры собирали «со слов клиента», причём был период, когда клиент вообще не передавал данные о звонках и письмах. Из-за этого заявки системно недосчитывались, а CPL в отчётах выглядел завышенным.
Что сделал
1. Вёл поисковую кампанию по РФ на дистанции. Держал стабильный поток кликов (в среднем 140–300 в месяц) при бюджете ~26–60 тыс. ₽/мес, следил за ценой клика и релевантностью запросов в дорогом аукционе.
2. Навёл порядок в учёте заявок — ключевой шаг. Считались все типы обращений: отправки форм, входящие звонки, клики по номеру, запросы на почту. Полноценное отслеживание звонков и писем заработало только с февраля 2026 — и именно поэтому в отчётах с этого момента показатели заметно «выросли»: не потому что реклама резко стала лучше, а потому что заявки наконец начали учитывать корректно, а не со слов клиента.
3. Оптимизировал по тренду, а не по неделе. При 1–8 заявках в месяц отдельная неделя ничего не значит — вёл кампанию по помесячной динамике, отсекал дорогие периоды, искал более конверсионные запросы.
4. Подключил РСЯ для охвата (февраль 2026). Добавил РСЯ, чтобы получить более дешёвый охват в дополнение к перегретому поиску (десятки тысяч показов).
Гипотезы и тесты
| Гипотеза | Результат |
|---|---|
| В этой нише половина заявок — звонок/почта, их надо отслеживать | Подтвердилась — до наладки учёта заявки системно недосчитывались |
| Пока нет коллтрекинга, CPL из отчётов недостоверен | Подтвердилась — «улучшение» с фев'26 — эффект корректного учёта, а не рост эффективности |
| РСЯ добавит дешёвого охвата к дорогому поиску | Подтвердилась — кратный рост показов при подключении сетей |
| Решения принимать по тренду, а не по неделе | Подтвердилась — недельные CPL «прыгали» от 1 500 до 12 000+ ₽ |
Результаты
Итого за март 2025 – апрель 2026 (~14 месяцев):
| Метрика | Значение |
|---|---|
| Расход | ~525 000 ₽ |
| Клики | ~3 955 |
| Заявки (зафиксировано) | ~69 (формы + звонки + номер + почта) |
| Blended CPL по отчёту | ~7 600 ₽ |
| Средний бюджет | ~37 500 ₽/мес |
Помесячно (расход / клики / заявки / CPL):
| Месяц | Расход | Клики | Заявки | CPL |
|---|---|---|---|---|
| Апрель 2025 | 36 366 ₽ | 248 | 8 | 4 546 ₽ |
| Июнь 2025 | 27 206 ₽ | 144 | 4 | 6 802 ₽ |
| Август 2025 | 35 125 ₽ | 181 | 2 | 17 563 ₽ |
| Сентябрь 2025 | 45 292 ₽ | 223 | — | н/д — ломались формы |
| Ноябрь 2025 | 40 771 ₽ | 208 | 2 | 20 385 ₽ |
| Декабрь 2025 | 26 172 ₽ | 142 | — | н/д — нет данных от клиента |
| Февраль 2026 (заработал учёт звонков/почты + РСЯ) | 46 986 ₽ | 1 468 | 12 | 3 916 ₽ |
| Март 2026 | 31 857 ₽ | 85 | 10 | 3 186 ₽ |
| Апрель 2026 | 59 125 ₽ | 164 | 13 | 4 548 ₽ |
* Важно: до февраля 2026 звонки и письма считались «со слов клиента» (часто неполно, местами не передавались вовсе), а в сентябре–декабре 2025 ломались формы. Поэтому число заявок за 2025 год занижено, а CPL — завышен. Реальных обращений было больше.
Достоверная картина после наладки учёта (февраль–апрель 2026): - 35 заявок за 3 месяца, расход ~138 000 ₽ → CPL ~3 940 ₽ — вот это уже честная цена лида в нише.
Ключевые цифры: - ~525 000 ₽ бюджета и ~69 зафиксированных заявок за 14 месяцев - Настроен учёт всех типов обращений — до этого заявки системно терялись - После корректного учёта достоверный CPL — ~3 200–4 500 ₽ (нач. 2026)
Сложности и как решил
Учёт заявок «со слов клиента». Главная проблема проекта: звонки и письма (а это в растаможке значительная часть заявок) долго не отслеживались, был период вообще без данных от клиента. Из-за этого CPL выглядел хуже реального. Решение — добиться корректного отслеживания звонков и почты (заработало с фев'26); именно это, а не «магия оптимизации», объясняет рост показателей в отчётах.
Дорогой лид и малый объём. Заявок единицы в месяц, клик дорогой. Вёл кампанию по помесячному тренду, а не по одной «плохой» неделе.
Перегретый аукцион в узкой нише. Поиск дорогой — подключил РСЯ для более дешёвого охвата, не теряя целевую аудиторию.
Инсайт / вывод
Главный вывод — честная аналитика важнее красивого отчёта. «Рост эффективности» с февраля 2026 — это не заслуга оптимизации, а следствие того, что заявки наконец начали считать корректно (звонки и почта), а не со слов клиента. Пока в B2B-нише, где половина лидов идёт телефоном, нет нормального учёта звонков, любой CPL из отчёта — фикция. Первым делом коллтрекинг и учёт всех каналов, и только потом разговор об эффективности.
Второй вывод — в дорогой B2B-нише решают дистанция и тренд, а не отдельная неделя. При единицах заявок в месяц всплеск CPL — это шум; управлять нужно по помесячной динамике.