Описание клиента
Поставщик промышленного оборудования с широким ассортиментом товаров различных брендов. До начала сотрудничества контекстная реклама не использовалась вовсе.
Основные сложности ниши: - Высокая конкуренция в сегменте промышленного оборудования - Сложная техническая специфика продукции, требующая точного таргетирования
Задача
- Разработать эффективную структуру рекламных кампаний с нуля
- Получить стабильный поток целевых обращений
- Обеспечить приемлемую стоимость привлечения клиента (CPA)
Ситуация до начала работы
Контекстная реклама отсутствовала полностью. Никаких исторических данных, статистики и накопленных аудиторий.
Что сделал
1. Разработка структуры рекламных кампаний
С нуля разработал и внедрил структуру кампаний с разбивкой по продуктовым категориям — чтобы управлять ставками и бюджетом точечно под каждое направление:
- АПС Товары / Общие / Поиск / РФ
- АПС / Общие / Поиск / РФ
- Контроллеры / Общие / Поиск / РФ
- Модули / Общие / Поиск / РФ
- ПО / Общие / Поиск / РФ
- Периферия / Общие / Поиск / РФ
- Обслуживание / Общие / Поиск / РФ (добавлена в ноябре 2023)
2. Посадочная страница с динамической подменой контента
Разработана посадочная страница с технологией динамической подмены бренда в заголовке в зависимости от объявления. Это позволило: - Повысить релевантность страницы поисковому запросу - Увеличить конверсию за счёт персонализации контента под конкретный бренд/продукт
3. Аналитика
Настроено отслеживание трёх типов конверсий: отправка формы, клик по email, звонок.
Важное ограничение: клиент отказался от внедрения коллтрекинга и email-трекинга. Это означает, что значительная часть реальных обращений (звонки и письма напрямую) не попадала в статистику. Зафиксированные в кейсе цифры — только отслеживаемые конверсии через формы и автоцели; фактическое количество обращений было выше.
Результаты
По месяцам:
| Период | Показы | Клики | CTR | Расход | Формы | Звонки | Итого конв. | |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Июль 2023 (с 24.07) | 349 | 21 | 6,02% | 1 192 руб. | 0 | 0 | 0 | 0 |
| Август 2023 | 11 050 | 804 | 7,28% | 91 284 руб. | 15 | 10 | 12 | 37 |
| Сентябрь 2023 | 6 662 | 516 | 7,75% | 65 559 руб. | 16 | 2 | 5 | 23 |
| Октябрь 2023 | 9 021 | 647 | 7,17% | 92 739 руб. | 12 | 1 | 10 | 23 |
| Ноябрь 2023 | 7 454 | 572 | 7,67% | 90 912 руб. | 15 | 7 | 4 | 26 |
| Декабрь 2023 (по 17.12) | 3 707 | 334 | 9,01% | 65 795 руб. | 7 | 1 | 4 | 12 |
| Итого | 38 243 | 2 894 | ~7,6% | ~407 481 руб. | 65 | 21 | 35 | 121 |
Итоговые показатели:
| Метрика | Значение |
|---|---|
| Всего обращений | 121 |
| CPL (все типы) | ~3 368 руб. |
| CPL по формам | ~6 269 руб. |
| CPL по звонкам | ~11 642 руб. |
| CTR (диапазон) | 6,0–9,1% |
| Лучший месяц по CPA | ~2 467 руб. (август, 37 обращений) |
| Лучший CPL по формам | ~4 097 руб. (сентябрь) |
Инсайт / вывод
В B2B с промышленным оборудованием клиенты используют разные способы связи — форма, звонок, email — в зависимости от корпоративных регламентов. Отслеживать только один тип конверсий означает видеть неполную картину: в этом проекте звонки и email дали ещё 56 обращений сверх форм.
Разбивка кампаний по продуктовым категориям позволила не смешивать трафик с разной ценой клика и конверсионностью. Категория «Обслуживание», запущенная в ноябре, сразу показала активность — это признак сформированного спроса, который не был охвачен ранее.
CTR 7–9% на протяжении всего периода при ручном управлении ставками — показатель точной настройки семантики и релевантных объявлений для узкой B2B-аудитории.