Описание клиента
Система для торгового и складского учёта с функционалом CRM. Входит в ТОП-5 рынка товароучётных систем. Название и сайт — по договору о неразглашении.
Исходная ситуация
На момент начала работы у клиента были запущены 9 рекламных кампаний:
| Тип | Количество |
|---|---|
| Поиск (3 направления × МСК / остальная РФ) | 6 |
| РСЯ | 2 |
| Ремаркетинг | 1 |
| Итого | 9 |
Показатели «ДО»:
| Метрика | Значение |
|---|---|
| Показы | 7 050 161 |
| CTR | 0,14% |
| Визиты | 9 786 |
| Регистрации | 140 |
| CR | 1,4% |
| CPC | 17 руб. |
| CPL | 1 220 руб. |
| Расход | 170 730 руб./мес |
Задача
Снизить стоимость регистрации и увеличить объём при работающих кампаниях.
Аудит: что нашли
- Много нецелевых показов рекламы — объявления видит не та аудитория
- Несоответствие объявлений поисковым запросам — объявление не отвечает на запрос пользователя
- Отсутствие структуры аккаунта — кампании выстроены без логики, нет понятного деления
- Объявления не показываются по многим необходимым запросам — семантика неполная
Решение: полная реструктуризация с поэтапной заменой старых кампаний новыми. Первый приоритет — сегмент «розничные и оптовые магазины».
Этап 1 — Розница и опт
Запустили 11 новых кампаний, которые поэтапно заменили старые.
Результат через 1 месяц
| Метрика | ДО | Этап 1 | Изменение |
|---|---|---|---|
| Показы | 7 050 161 | 676 961 | -90% (убрали мусорный трафик) |
| CTR | 0,14% | 1,7% | ×12 |
| Визиты | 9 786 | 11 485 | +17% |
| Регистрации | 140 | 382 | +134% |
| CR | 1,4% | 3,3% | +1,9 п.п. |
| CPC | 17 руб. | 14 руб. | -18% |
| CPL | 1 220 руб. | 436 руб. | -61% |
| Расход | 170 730 руб. | 166 515 руб. | -2% |
CTR вырос в 12 раз — от показов «всем подряд» перешли к точному таргетингу. При этом расход почти не изменился, а регистраций стало в 2,7 раза больше.
Этап 2 — Широкие запросы
Запустили ещё 10 кампаний по «широким» ключевым запросам — для охвата аудитории, которая ищет решения в смежных тематиках.
Что дополнительно сделали в рамках этапа
- Глобальная минусация. После появления широкого трафика провели полную зачистку нецелевых запросов по всему аккаунту.
- Анализ конверсий по ключам. Разобрали, какие запросы реально приводят регистрации, скорректировали ставки.
- Отключение неэффективной кампании. Одна кампания не принесла ни одной конверсии — отключена.
Переходный период (промежуточные данные)
| Метрика | Значение |
|---|---|
| Показы | 12 389 |
| CTR | 2,23% |
| Визиты | 276 |
| CPC | 18 руб. |
| Расход | 4 866 руб. |
Результат следующего месяца
| Метрика | Этап 1 | Этап 2 | Изменение |
|---|---|---|---|
| Показы | 676 961 | 1 506 304 | +122% |
| CTR | 1,7% | 1,18% | -0,52 п.п. |
| Визиты | 11 485 | 17 795 | +55% |
| Регистрации | 382 | 522 | +59% |
| CR | 3,3% | 2,9% | -0,4 п.п. |
| CPC | 14 руб. | 16 руб. | +14% |
| CPL | 436 руб. | 531 руб. | +22% |
| Расход | 166 515 руб. | 277 433 руб. | +67% |
Небольшой рост CPL — нормальное следствие расширения охвата за счёт широких запросов. При этом абсолютный объём регистраций продолжил расти.
Итоговое сравнение: ДО → Лучший месяц
| Метрика | ДО | После | Разница |
|---|---|---|---|
| Регистрации | 140 | 522 | +382 (+272%) |
| CPL | 1 220 руб. | 531 руб. | -689 руб. (-56%) |
| CPC | 17 руб. | 16 руб. | -1 руб. (-5%) |
Статистика за весь период
| Метрика | Значение |
|---|---|
| Показы | 22 640 869 |
| CTR | 0,89% |
| Визиты | 201 894 |
| Регистрации | 4 493 |
| CR | 2,2% |
| CPC | 15 руб. |
| CPL | 682 руб. |
| Расход | 3 062 412 руб. |
Экономия на стоимости регистрации за весь период: 2 417 234 рубля.
Считается как разница между тем, что клиент потратил бы, если бы CPL остался на уровне «ДО» (1 220 руб.), и тем, что он заплатил по факту.
Инсайт / вывод
Главная проблема — не бюджет, а структура. 9 кампаний тратили 170 000 руб./мес на показы 7 миллионам человек при CTR 0,14% — это реклама «в пустоту». После реструктуризации показов стало в 10 раз меньше, визитов больше, а регистраций — в 2,7 раза.
CTR ×12 без роста бюджета — ключевой индикатор: рекламу начали видеть нужные люди по нужным запросам.
Двухволновый подход (сначала точные запросы, потом широкие) позволяет не рисковать всем бюджетом сразу. Широкие запросы запускаются только тогда, когда точная семантика уже откалибрована и известно, что именно приводит конверсии.