Описание клиента
Компания, занимающаяся строительством беседок, навесов, веранд, террас и патио. Гео — Москва и область. Название — по NDA. Реклама велась по сезонам: основная статистика — тёплые месяцы 2023 и 2024 годов (зимой спрос почти обнуляется).
Задача
Обеспечивать поток целевых заявок на строительство садовых конструкций с приемлемой стоимостью в высокосезонной нише с длинным циклом сделки.
Аудитория и продукт
- Целевая аудитория: владельцы загородных домов и участков в Москве и МО, планирующие благоустройство
- Продукт/услуга: строительство беседок, навесов, веранд, террас, патио — под ключ
- Средний чек: высокий (строительная услуга)
- Цикл сделки: длинный, с выраженной сезонностью (пик — весна–лето)
Что сделал
1. Сегментация кампаний по продуктовым направлениям. Каждый тип конструкции вёл отдельной кампанией — беседки, навесы, веранды, террасы. Это позволило отдельно управлять ставками и бюджетом и видеть рентабельность каждого направления.
2. Разделение по типу запросов: широкие («Все») и горячие («ГЗ»). Внутри направлений разделил трафик на широкие запросы и «горячие»/готовые к покупке. Горячие запросы обрабатывались отдельными кампаниями — это дало кратно более дешёвую заявку.
3. Управление сезонностью. Рекламу активно откручивал в высокий сезон (весна–осень) и приглушал зимой, когда спрос на садовые конструкции падает. Бюджет концентрировался в месяцы реального спроса.
Гипотезы и тесты
| Гипотеза | Результат |
|---|---|
| Горячие запросы (ГЗ) дают заявку дешевле широких | Подтвердилась — Беседки/ГЗ 2 349 руб. против Беседки/Все 8 217 руб. |
| Направления неравноценны по цене заявки | Подтвердилась — от 2 349 руб. (беседки ГЗ) до 22 000+ руб. (навесы) |
| Сезонное управление бюджетом эффективнее равномерного | Подтвердилась — основной объём заявок в тёплые месяцы |
Результаты
Итого за весь период (по данным Метрики):
| Метрика | Значение |
|---|---|
| Показы | 22 417 |
| Клики | 2 686 |
| CTR | 11,98% |
| Расход | 318 199 руб. |
| CPC | 118,47 руб. |
| Конверсии (отслеженные) | 55 |
| CR | 2,05% |
| CPL (средний) | 5 785 руб. |
Важное ограничение: колтрекинг на проекте не был подключён. В строительстве беседок и веранд значительная часть клиентов звонит напрямую, а не оставляет заявку на сайте. Эти звонки не попадали в статистику — реальное количество обращений было выше 55, а фактический CPL — ниже 5 785 руб. Цифры в кейсе отражают только отслеживаемые конверсии через формы.
Эффективность по направлениям (сезон 2023):
| Кампания | Клики | CTR | Расход | Конв. | CPL |
|---|---|---|---|---|---|
| Беседки / ГЗ | 237 | 12,57% | 21 144 руб. | 9 | 2 349 руб. |
| Веранды / ГЗ | 171 | 11,95% | 25 822 руб. | 8 | 3 228 руб. |
| Террасы / Все | 88 | 13,48% | 14 400 руб. | 4 | 3 600 руб. |
| Беседки / Все | 923 | 12,15% | 65 738 руб. | 8 | 8 217 руб. |
| Веранды / Все | 39 | 9,87% | 4 130 руб. | 1 | 4 130 руб. |
| Навесы / Продающие | 219 | 10,80% | 45 099 руб. | 2 | 22 549 руб. |
Эффективность по направлениям (сезон 2024):
| Кампания | Клики | CTR | Расход | Конв. | CPL |
|---|---|---|---|---|---|
| Веранды / Все | 240 | 11,42% | 40 984 руб. | 10 | 4 098 руб. |
| Террасы / Все | 129 | 13,03% | 24 962 руб. | 5 | 4 992 руб. |
| Беседки / Все | 483 | 13,72% | 49 701 руб. | 7 | 7 100 руб. |
| Навесы / Продающие | 140 | 9,76% | 24 352 руб. | 1 | 24 352 руб. |
Стабильный CTR 12–14% на поиске на протяжении обоих сезонов — показатель точной семантики и релевантных объявлений под каждое направление.
Сложности и как решил
Резкий разброс цены заявки по направлениям. Беседки на горячих запросах давали заявку по 2 349 руб., а навесы — по 22 000–24 000 руб. Без разбивки по кампаниям этот перекос усреднился бы и скрыл, что навесы почти не окупаются. Решение — держать направления раздельно и перераспределять бюджет в пользу рентабельных (беседки, веранды по горячим запросам).
Отсутствие колтрекинга. В нише строительства садовых конструкций клиенты часто звонят напрямую — форму заполняет лишь часть. Без колтрекинга эти обращения не фиксировались, поэтому отслеженные 55 конверсий — это заниженная картина. Рекомендовал подключить колтрекинг, чтобы видеть полную воронку и точнее считать CPL по направлениям.
Сезонность. Спрос на садовые конструкции почти обнуляется зимой. Вместо равномерного слива бюджета — концентрация в тёплые месяцы, когда люди реально планируют стройку на участке.
Инсайт / вывод
Главный рычаг в нише — разделение широких и «горячих» запросов. Одна и та же беседка по горячему запросу стоит 2 349 руб. за заявку, а по широкому — 8 217 руб., в 3,5 раза дороже. Выделение горячих запросов в отдельные кампании с приоритетным бюджетом — самый быстрый способ снизить CPL.
Сегментация по продуктам обязательна: направления неравноценны. Навесы стабильно самые дорогие по заявке (20 000+ руб.), беседки и веранды — самые выгодные. Общий CPL 5 785 руб. — это среднее, за которым прячется разброс в 10 раз; управлять нужно на уровне направлений, а не аккаунта.
Отдельный урок — про колтрекинг. В строительстве, как и в других «звонковых» нишах, без учёта звонков реклама выглядит дороже, чем работает: 55 отслеженных конверсий — это только формы, а реальных обращений было больше. Прежде чем делать выводы об эффективности, нужно видеть всю воронку, включая звонки.