Описание клиента
Строительная компания в Эстонии: ремонт фасадов, кровельные работы, ремонт подъездов/лестниц, ремонт домов, герметизация швов. Гео — Харьюмаа (Таллин и окрестности) и Нарва. Рынок двуязычный: значительная часть аудитории в Эстонии (особенно в Нарве) — русскоязычная.
Задача
Запустить Google Ads на строительные услуги и протестировать спрос по направлениям и языкам, чтобы понять, какие услуги и на каком языке дают заявки, — и на основе этого масштабировать рабочие связки.
Аудитория и продукт
- Целевая аудитория: собственники домов/зданий в Эстонии, которым нужен ремонт фасада, крыши, подъезда
- Продукт: фасадные работы, кровельные работы, ремонт лестниц/подъездов, ремонт домов, герметизация швов
- Особенность рынка: двуязычие — нужны отдельные кампании на эстонском (EE) и русском (RU)
- Канал: Google Ads, поиск (Эстония, в евро)
Что сделал
1. Разбил кампании по услугам × языкам × ГЕО. Под каждую услугу — отдельные кампании на эстонском и русском, с привязкой к Харьюмаа/Таллину и Нарве. Такая структура сразу показывает, какое направление и на каком языке реально приносит клики и заявки.
2. Учёл двуязычие рынка. Отдельные RU- и EE-кампании — не «одна на всех». Это дало точные объявления под каждый язык и позволило сравнить отклик: русскоязычные объявления показали заметно более высокий CTR.
3. Держал высокую релевантность. Итоговый CTR ~10% при тесте — хороший показатель попадания в запрос для строительной ниши.
4. Собрал данные для решения о масштабировании. По тесту видно, какие услуги-локомотивы (фасады, кровля) тянут объём, а какие направления пока в единичных показах.
Результаты
Итого за тестовый период (17 марта — 6 апреля 2025):
| Метрика | Значение |
|---|---|
| Расход | ~€318 |
| Показы | 1 117 |
| Клики | 116 |
| CTR | ~10% |
| Ср. цена клика | €2,5–3,2 |
| Заявки | 4 |
| CPL | ~€80 |
По направлениям (март, ключевые кампании):
| Кампания | Язык | Клики | CTR | Расход |
|---|---|---|---|---|
| Фасадные работы | EE | 36 | 8,72% | €93,55 |
| Кровельные работы | EE | 12 | 6,74% | €42,91 |
| Фасадные работы | RU | 9 | 13,85% | €13,98 |
| Герметизация швов | EE | 6 | 42,86% | €12,26 |
| Ремонт домов | EE | 4 | 6,25% | €6,85 |
Ключевые цифры: - 4 заявки по ~€80 за короткий тестовый период (~3 недели) - CTR ~10% в среднем; RU-объявления давали CTR до 13–43% — русскоязычная аудитория откликалась активнее - «Фасадные работы» — направление-локомотив по объёму (больше всего показов, кликов и бюджета)
Сложности и как решил
Двуязычный рынок. Нельзя вести одну кампанию «на всех» — эстонский и русский сегменты отличаются и по языку объявлений, и по конкуренции. Развёл RU и EE в отдельные кампании: точные объявления под язык + возможность сравнить эффективность (RU дал выше CTR).
Малый объём на старте. Строительные услуги в локальном гео — это единицы заявок. Поэтому тест построен как разведка направлений: собрать данные по услугам/языкам и понять, куда масштабировать бюджет, а не гнаться за объёмом сразу.
Инсайт / вывод
Главный вывод — на двуязычном рынке (Эстония) разделение RU/EE обязательно. Русскоязычные кампании дали заметно более высокий CTR — это отдельный, менее конкурентный и более отзывчивый сегмент, который легко «потерять», если лить трафик одной общей кампанией на эстонском.
Второй вывод — структура по услугам × языкам превращает тест в карту решений: сразу видно услугу-локомотив (фасады) и направления в зачаточном спросе, и понятно, куда заводить бюджет при масштабировании.