Описание клиента
Smart And Talented — компания вокруг профессии бизнес-ассистента: подбор персональных ассистентов и секретарей для руководителей, школа обучения ассистентов и корпоративное обучение. Отдельный продукт — PA-Express, бюджетный вариант подбора.
Вёл проект как специалист по контекстной рекламе — долго и непрерывно, 26 месяцев, с июня 2021 по июль 2023, на двух каналах: Яндекс.Директ и Google Ads.
Задача
Заказчик больше года работал с другим подрядчиком, но результаты стабильно ухудшались, а в последние месяцы стоимость заявки побила все рекорды — и он пришёл ко мне. Нужно было навести порядок, стабильно приводить заявки на два разных продукта — подбор ассистентов (B2B) и обучение (B2C-инфопродукт) — и снижать стоимость заявки. Запрос на старте звучал просто: заявок больше, лид дешевле. По ходу проекта к этому добавилась вынужденная, но критичная задача — сохранить поток заявок, когда Google Ads ушёл из России.
Аудитория и продукт
- Целевая аудитория: руководители и компании, которым нужен ассистент/секретарь (подбор); люди, которые хотят освоить профессию ассистента (обучение); HR и собственники (корп. обучение)
- Продукт/услуга: подбор ассистентов, PA-Express (эконом-подбор), курсы для ассистентов/секретарей, корпоративное обучение
- Точка входа: заявка через сайт (формы, квиз, обратный звонок)
- Каналы: Яндекс.Директ (поиск + позже РСЯ) и Google Ads (поиск)
Ситуация до начала работы
Аккаунты достались в запущенном состоянии, аналитика — в хаосе, а сайт слабо конвертировал. По отчётам прошлого подрядчика всё «работало хорошо», но к концу года цена заявки поехала вверх и в последние месяцы стала запредельной:
| Месяц (прошлый подрядчик) | Google — заявки / CPL | Яндекс — заявки / CPL |
|---|---|---|
| Январь | 41 / 955 ₽ | 81 / 587 ₽ |
| Февраль | 36 / 987 ₽ | 68 / 1 156 ₽ |
| Март | 3 / 9 489 ₽ | 11 / 8 082 ₽ |
| Апрель | 6 / 8 171 ₽ | 4 / 23 249 ₽ |
Но и эти цифры оказались недостоверными. Когда я сверил отчёты с Google Analytics и Яндекс.Метрикой, данные по лидам не сошлись: показатели отчётов были завышены примерно в 15 раз — за счёт учёта заявок с других источников и действий, которые в принципе не были лидами. Реальную картину отражали только последние 2 месяца.
| Метрика на старте | Значение |
|---|---|
| Кампаний в Google Ads | 54 (раздроблены по ГЕО, без структуры) |
| Отказы в Яндексе | 33,7% |
| Конверсия сайта (все источники) | 2,68% |
| Отчётность прошлого подрядчика | завышена ~в 15 раз |
| Аккаунтов Google Analytics | ~5, доступ админа к главному утерян |
| Код Яндекс.Метрики на сайте | установлен 3 раза, цели по новым формам не заведены |
| Уникальных форм на сайте | 28 (без настроенных целей) |
Что сделал
1. Провёл аудит и восстановил аналитику — иначе считать было нечего. Сверил отчёты подрядчика с GA и Метрикой, нашёл 15-кратное завышение и разобрался, откуда реально сливался бюджет (не КМС/РСЯ, как казалось, а поиск). Из-за утерянного доступа к главному аккаунту Google Analytics (их было около 5) завёл новый. В Метрике вычистил тройную установку кода и с нуля настроил цели под все 28 форм на сайте. Поднял Tag Manager, связал GA и Метрику, снял все старые корректировки ставок — и только после этого пошла корректная статистика.
2. Разобрал и пересобрал Google Ads. Схлопнул 54 кампании до 5, убрал деление по ГЕО, полностью перегруппировал ключевые слова. Это дало алгоритмам нормальную структуру для оптимизации и прозрачность аккаунта. Результат виден уже за 3–4 месяца: к осени 2021 Google давал 58–70 заявок в месяц по 650–700 ₽.
3. Поднял конверсию сайта — это работало на оба канала. Вместе с командой поставил кнопки обратного звонка и квиз (Envybox), добавил БПН, новые лид-магниты, переделал часть форм. Пересобрал сегменты Метрики по поведению и навесил корректировки ставок, отключил неэффективную РСЯ. Итог: отказы 33,7% → 17,1%, конверсия сайта 2,68% → 7,82% — почти втрое.
4. Навёл порядок в Яндекс.Директе. Объединил дробные кампании по подбору (уходя от статуса «мало показов»), настроил цели в Метрике, переписал объявления под новые лимиты символов, сделал отдельные посадочные под секретарей и под подбор, запустил кампании под PA-Express.
5. Провёл миграцию каналов, когда Google ушёл из РФ (март 2022). Основной канал заявок отвалился фактически за месяц. Перенёс весь объём в Яндекс.Директ: подключил и раскачал РСЯ (охваты выросли с 4–7 тыс. до сотен тысяч показов в месяц), пересобрал структуру под возросшие бюджеты.
6. Перевёл аналитику на ROIstat. Настроил сквозную аналитику и кросс-доменное отслеживание, свёл данные Директа, Метрики и ROIstat, чтобы считать заявки честно и ловить «треш».
Гипотезы и тесты
| Гипотеза | Результат |
|---|---|
| Отчёты подрядчика не сходятся с GA/Метрикой → данные завышены | Подтвердилась — завышение ~в 15 раз, реальными были только 2 последних месяца |
| Бюджет сливает не КМС/РСЯ, а поиск | Подтвердилась — КМС в Google включили лишь в апреле, РСЯ работала нормально, слив шёл с поиска |
| 54 кампании в Google мешают алгоритмам → укрупнить до 5 | Подтвердилась — CPL упал до ~650 ₽, заявки выросли до 70/мес |
| Рост конверсии сайта удешевит лида на обоих каналах | Подтвердилась — конверсия 2,68% → 7,82%, дешевле стали и Яндекс, и Google |
| После ухода Google Яндекс + РСЯ вытянут весь объём | Подтвердилась — сен'22 дал 110 заявок по 591 ₽, дешевле прежнего Google |
| Масштабирование бюджета в Яндексе не убьёт CPL | Частично — апр'23 174 заявки по 890 ₽ (рекорд по объёму), но в отдельные месяцы CPL скакал до 1 700–2 100 ₽ |
Результаты
Итого за 26 месяцев (оба канала, рублёвые кабинеты):
| Метрика | Значение |
|---|---|
| Управляемый бюджет | ~2 000 000 ₽ |
| Заявок всего | ~1 650 |
| Blended CPL | ~1 200 ₽ |
По каналам:
| Канал | Период | Расход | Заявки | Средний CPL |
|---|---|---|---|---|
| Яндекс.Директ | июн'21 – июл'23 (26 мес) | ~1 669 000 ₽ | 1 222 | ~1 366 ₽ |
| Google Ads (руб. период) | июн'21 – фев'22 (9 мес) | ~335 000 ₽ | 435 | ~770 ₽ |
Динамика Google Ads 2021 (после пересборки 54 → 5 кампаний):
| Месяц | Заявки | CPL |
|---|---|---|
| Июнь (старт) | 9 | 1 765 ₽ |
| Август | 58 | 670 ₽ |
| Сентябрь | 70 | 697 ₽ |
| Ноябрь | 67 | 651 ₽ |
Яндекс.Директ по годам (виден переезд объёма на этот канал):
| Год | Заявки | Средний CPL |
|---|---|---|
| 2021 (6 мес) | 235 | 1 747 ₽ |
| 2022 | 483 | 1 273 ₽ |
| 2023 (7 мес) | 504 | 1 277 ₽ |
Пиковые месяцы Яндекса: - Сентябрь 2022 — 110 заявок по 591 ₽ (лучший CPL за весь проект, уже при масштабе и после ухода Google) - Апрель 2023 — 174 заявки по 890 ₽ (рекорд по объёму) - Март 2023 — 96 заявок, 3 302 клика, бюджет 164 000 ₽ (тест масштабирования)
Сложности и как решил
Отчётность прошлого подрядчика была завышена в 15 раз. На бумаге всё выглядело прилично, но реальных лидов было в разы меньше — в отчёт попадали посторонние действия, помеченные как конверсии. Пришлось перепроверять каждую цифру по GA и Метрике и заново выстраивать честную систему учёта, прежде чем принимать любые решения по рекламе.
Хаос в аналитике и доступах. Около 5 аккаунтов Google Analytics, доступ админа к главному утерян — завёл новый. Код Метрики стоял на сайте трижды, а сайт несколько раз переделывали, не заводя цели под новые формы. Форм оказалось 28 — по каждой пришлось настраивать цель вручную. Без этого фундамента любые цифры по рекламе были бы фикцией.
Уход Google Ads из России (март 2022). Это была главная угроза проекту: Google стабильно давал 50–70 заявок в месяц по 650–700 ₽ — дешевле Яндекса. За месяц канал схлопнулся (бюджеты ушли в копеечные долларовые остатки). Решение — не паниковать и переносить объём в Яндекс поэтапно: подключил РСЯ, пересобрал структуру под новые охваты и бюджеты. Уже к осени 2022 Яндекс выдал 110 заявок по 591 ₽ — то есть перекрыл и объём, и стоимость прежнего Google.
«Шумная» статистика и скачки CPL. При месячных объёмах в 13–174 заявки отдельные месяцы прыгали (окт'21 — 26 заявок по 2 520 ₽, дек'22 — 13 по 2 147 ₽). Решения принимал по тренду и по совокупности каналов, а не по одному провальному месяцу.
Два разных продукта в одном аккаунте. Подбор (B2B) и обучение (B2C-инфопродукт) — разная аудитория и разная логика. Разводил их по кампаниям и посадочным, отдельно вёл PA-Express, чтобы не смешивать статистику и ставки.
Инсайт / вывод
Первое, с чего начался проект, — честная аналитика. Красивый отчёт ≠ результат: цифры прошлого подрядчика были завышены в 15 раз, и пока я не пересобрал учёт (GA, Метрика, Tag Manager, цели по 28 формам), любые решения по рекламе были бы гаданием. Это ровно та ситуация, ради которой стоит проверять подрядчика по сквозной аналитике, а не по его же PDF.
Главная ценность кейса — это устойчивость на длинной дистанции: 26 месяцев непрерывного ведения и способность сохранить бизнес-результат, когда рынок выбил из-под ног основной канал. Уход Google Ads из РФ для многих проектов стал катастрофой — здесь он превратился в управляемую миграцию: тот же поток заявок просто переехал в Яндекс, а в лучшие месяцы стал даже дешевле.
Второй вывод — конверсия сайта решает не меньше настроек рекламы. Рост с 2,68% до 7,82% удешевил лида сразу на обоих каналах: это была работа не «в кабинете», а на стыке рекламы, сайта и аналитики. CPL 650 ₽ в Google получился не только из перегруппировки ключей, но и из того, что сайт стал ловить в 3 раза больше заявок с того же трафика.
Третий — укрупнение кампаний почти всегда лучше дробления. 54 → 5 в Google дало и рост заявок, и падение CPL: алгоритмам нужен объём данных на кампанию, а не 54 голодных огрызка.