Описание клиента
Рекрутинговое агентство, специализирующееся на подборе административного персонала. Уровень цен — средний, гео работы — Москва. Компания ранее не запускала контекстную рекламу и работала исключительно на сарафанном радио. По сути — стартап, тестирующий новый канал привлечения.
Задача
Протестировать контекстную рекламу как канал привлечения клиентов. Оценить, способен ли Яндекс Директ давать заявки в нише рекрутинга.
Ситуация до начала работы
Рекламы не было вообще — только сарафан. Ни статистики, ни аудиторий, ни понимания эффективности нового сайта.
Аудитория и продукт
- Целевая аудитория: компании, которым нужен подбор административного персонала
- Продукт/услуга: услуги рекрутинга/подбора персонала
- Особенность ниши: клиенты в основном звонят, а не оставляют заявки
- Инсайт по семантике: аудитория не видит разницы между «рекрутингом» и «HR»
Что сделал
1. Только поиск, без РСЯ. Из-за ограниченного бюджета и неизвестной эффективности нового сайта временно отказался от РСЯ — чтобы не сливать деньги на неотлаженную посадочную, а получить чистый тест на «горячем» поисковом спросе.
2. Семантика на стыке «рекрутинг» и «HR». Анализ ЦА и конкурентов показал: большинство потенциальных клиентов не различают услуги рекрутинга и HR. Поэтому в ядро включил запросы «услуги HR», «HR компания» и т.п. — наравне с прямыми рекрутинговыми.
3. Сегментация кампаний по направлениям и гео: - Рекрутинговое агентство / Все / Поиск / РФ и /Мск+СПб - Подбор / Общие / Поиск / РФ и /Мск+СПб - Услуги рекрутинг / Продающие / Поиск / РФ и /Мск+СПб - Услуги HR / Все / Поиск / РФ и /Мск+СПб
Отслеживание по целям: отправка форм Tilda, клик по номеру телефона, переход в мессенджер, переход в соцсеть.
Результаты
По данным рекламного кабинета (7–26 февраля 2023):
| Метрика | Значение |
|---|---|
| Клики | 340 |
| Заявки (формы) | 8 |
| Сообщения | 10 |
| Звонки | 8 |
| Расход | ~45 500 руб. |
| CPA (все события) | 1 686–1 842 руб. |
Реальные данные со слов клиента:
| Метрика | Значение |
|---|---|
| Заявки за 1 неделю из 3 | 21 |
| Заявки за весь период | ~50 |
| Из них с сайта (формы) | 3 |
| Остальные | звонки и сообщения |
Разрыв огромный: кабинет зафиксировал 8 заявок, а по факту их было около 50. Причина — колтрекинг не был подключён, а в рекрутинге основной поток идёт звонками, которые аналитика не видела.
Разбивка по кампаниям (лидеры): - Рекрутинговое агентство / Все / Поиск / РФ — 167 кликов, основной объём конверсий (5 звонков, 7 переходов в мессенджер) - Подбор / Общие / Поиск / РФ — 95 кликов, 3 звонка
Сложности и как решил
Ниша, где звонят, а не пишут — без колтрекинга. Рекрутинг — телефонная ниша: решение о подборе обсуждают голосом. Колтрекинг на проекте не подключили, поэтому аналитика видела лишь ~16% реальных обращений (8 из ~50). Обратную связь по звонкам собирал вручную со слов клиента. Это главный урок проекта: без колтрекинга в звонковой нише реклама выглядит в разы хуже, чем работает на самом деле.
Неотлаженный сайт + ограниченный бюджет. Сознательно ограничился поиском, отложив РСЯ, чтобы тестовый бюджет пошёл на самый конверсионный трафик, а не на прогрев холодной сети через сырую посадочную.
Отзыв клиента
«Была 21 заявка [за неделю]. С сайта штуки 3 — прямо те, кто заполнили форму, остальные — звонили либо писали.»
«Просто мы стартапом были и слишком много денег слили на рекламу и продажи. Но вы классную рекламу сделали — там проблема в продажах была.» — Основатель агентства
Инсайт / вывод
Кейс — наглядная иллюстрация, как отсутствие колтрекинга искажает оценку рекламы. По кабинету — 8 заявок и «дорогой» CPA под 1 842 руб. По факту — около 50 обращений, то есть реальная стоимость лида в разы ниже. В звонковых нишах (рекрутинг, услуги, медицина, B2B) без колтрекинга нельзя судить об эффективности канала — цифры кабинета покажут лишь верхушку айсберга.
Второй важный вывод — про семантику: если аудитория не различает «рекрутинг» и «HR», нужно идти за её языком, а не за отраслевой терминологией. Запросы «услуги HR» приводили тех же клиентов.
И третий, честный: реклама может отработать отлично, а сделки не закрыться из-за продаж. Клиент сам это признал — «классную рекламу сделали, проблема была в продажах». Задача маркетолога — привести целевые обращения; довести их до денег может только работающий отдел продаж.