Описание клиента
Lorell — пошив и продажа премиальных штор (интерьерные и уличные). Продукт дорогой: средний чек 200 000–300 000 ₽. Аудитория — владельцы квартир и домов в Москве и МО, которые оформляют интерьер под ключ. Ниша высокочековая, с длинным решением о покупке.
Задача
Приводить заявки на премиальные шторы через Яндекс.Директ (поиск, Мск+МО) и удерживать стоимость лида не дороже KPI — 15 000 ₽. При среднем чеке 200–300 тыс. ₽ такой лид окупается даже при невысокой конверсии в продажу.
Аудитория и продукт
- Целевая аудитория: платёжеспособные владельцы квартир/домов в Москве и МО
- Продукт: премиальные шторы — интерьерные («целевые») и уличные
- Средний чек: 200 000–300 000 ₽
- KPI: CPL ≤ 15 000 ₽
- Канал: Яндекс.Директ, поиск (Москва и область)
Что сделал
1. Отсёк нецелевой трафик и отфильтровал аудиторию по платёжеспособности — основной способ держать KPI. Чтобы в дорогой нише не сливать бюджет на «просто интересующихся», использовал три приёма: - Гиперлокальный таргетинг по районам с элитной недвижимостью — показы концентрировал там, где живёт платёжеспособная аудитория, а не «по всей Москве и МО ровным слоем». - Ключевые слова с маркерами высокого чека — «элитные», «премиальные» и подобные приставки в семантике, чтобы приводить тех, кто изначально ищет дорогой продукт, а не бюджетный. - Минимальная стоимость и объёмы прямо в заголовке объявлений — цена/минимальный заказ в заголовке работали как «фильтр на входе»: не своя аудитория не кликала, экономя бюджет, а целевая приходила уже с правильными ожиданиями по чеку.
2. Разделил кампании по типу продукта. Отдельно «Целевые» (интерьерные премиум-шторы) и «Уличные» — у них разный спрос, разная аудитория и разная цена лида. Разделение позволило видеть, какое направление приносит заявки дешевле, и перераспределять бюджет.
3. Держал CPL под KPI на дистанции. Первая неделя запуска была дорогой (лид дороже KPI), но за счёт оптимизации структуры и ставок средняя цена лида ушла заметно ниже потолка в 15 000 ₽.
4. Нашёл дешёвый источник заявок. Кампания на уличные шторы в отдельные недели давала заявки по ~2 800–6 000 ₽ — существенно ниже KPI, что вытягивало общую экономику.
Гипотезы и тесты
| Гипотеза | Результат |
|---|---|
| Гиперлокальный таргет по элитным районам отсечёт нецелевых | Подтвердилась — качество аудитории выше, бюджет не размазан |
| Маркеры чека в ключах и цена в заголовке отфильтруют «бюджетников» | Подтвердилась — не своя аудитория не кликала, CPL держался под KPI |
| Целевые и уличные шторы — разный спрос, вести раздельно | Подтвердилась — разная цена лида, уличные дешевле |
| CPL можно удержать заметно ниже KPI 15 000 ₽ | Подтвердилась — blended CPL ~9 900 ₽ |
| В высокочековой нише дорогой лид всё равно окупается | Подтвердилась — при чеке 200–300 тыс. ₽ даже CPL ~10–18k рентабелен |
Результаты
Итого за период (16 марта — 12 апреля 2026, ~4 недели):
| Метрика | Значение |
|---|---|
| Расход | 99 016 ₽ |
| Показы | 6 079 |
| Клики | 252 |
| Заявки | 10 |
| Blended CPL | ~9 900 ₽ |
| KPI по CPL | ≤ 15 000 ₽ ✅ (−34%) |
По неделям (ключевое):
| Неделя | Кампания | Расход | Заявки | CPL |
|---|---|---|---|---|
| 30.03–05.04 | Уличные | 11 146 ₽ | 4 | 2 787 ₽ |
| 30.03–05.04 | Целевые | 12 824 ₽ | 2 | 6 412 ₽ |
| 23–29.03 | Целевые | 9 621 ₽ | 1 | 9 621 ₽ |
| 06–12.04 | Уличные | 6 026 ₽ | 1 | 6 026 ₽ |
| 16–22.03 (старт) | Целевые (П) | 35 801 ₽ | 2 | 17 900 ₽ |
Ключевые цифры: - 10 заявок по ~9 900 ₽ — на треть ниже KPI (15 000 ₽) - Лучшая связка — «Уличные»: до 4 заявок по 2 787 ₽ за неделю - При чеке 200–300 тыс. ₽ одна закрытая сделка окупает почти весь месячный бюджет
Сложности и как решил
Высокий чек = дорогой и «редкий» лид. В премиум-нише заявок немного, клик дорогой. Держал KPI за счёт разделения на «целевые/уличные» и перелива бюджета в более дешёвую по лиду связку.
Дорогой старт. Первая неделя дала лид выше KPI (это нормально на разгоне). Не стал паниковать по одной неделе — оптимизировал структуру, и средний CPL ушёл под потолок.
Инсайт / вывод
Главный вывод — в высокочековой нише KPI по CPL держится за счёт фильтрации аудитории на входе, а не ставок наугад. Три приёма работали как фильтр: гиперлокальный таргет по районам с элитной недвижимостью, ключи с маркерами чека («элитные», «премиальные») и указание минимальной стоимости/объёмов прямо в заголовке. Не своя аудитория просто не кликала — бюджет не утекал на «интересующихся». Плюс разделение на интерьерные и уличные шторы (уличные дают заявки в 2–5 раз дешевле) вытянуло средний CPL до ~9 900 ₽ — на треть ниже KPI.
Второй вывод — при чеке 200–300 тыс. ₽ даже «дорогой» лид дёшев. 10 заявок за ~99 000 ₽ — и одна закрытая сделка уже перекрывает весь бюджет. Поэтому в премиуме важнее стабильно попадать в KPI по лиду и качество заявок, чем гнаться за низким CPL любой ценой.