Описание клиента
Сеть пиццерий с доставкой в Москве (название — по NDA). Много точек по городу, доставка разбита по локациям и зонам. Модель — e-commerce: заказы через сайт с корзиной и оплатой, а также звонки.
Задача
Обеспечить масштабный поток заказов на доставку с окупаемой долей рекламных расходов (ДРР) и максимальной выручкой с рекламы. Ключевая метрика — не CPL, а ROAS/ДРР: реклама должна работать в плюс по деньгам.
Аудитория и продукт
- Целевая аудитория: жители Москвы, заказывающие доставку пиццы, с привязкой к району/зоне доставки
- Продукт/услуга: пицца и сопутствующие позиции с доставкой
- Конверсии: добавление в корзину, покупка (e-commerce), звонок
- Особенность: заказ привязан к геозоне конкретной точки — нельзя показывать рекламу там, куда доставка не едет
Что сделал
1. Глубокая сегментация под масштаб. Структура из десятков кампаний с разбивкой по локациям (зонам доставки) и по площадкам — чтобы точечно управлять ставками и бюджетом под каждую зону и не тратить показы там, где доставки нет. (Детали структуры под NDA.)
2. Полноценная e-commerce аналитика. Настроено сквозное отслеживание воронки: добавление в корзину → покупка, с передачей дохода в кабинет. Это позволило оптимизировать не на клики и заявки, а на реальную выручку и ДРР.
3. Колтрекинг Calltouch. Подключён колтрекинг — часть заказов идёт звонками, и без их учёта картина по ДРР была бы искажена.
4. Оптимизация на ДРР/ROAS. Управление кампаниями велось от доли рекламных расходов и дохода, а не от стоимости клика. Бюджет перетекал в зоны и связки с лучшей окупаемостью.
Результаты
За 6 месяцев (январь — июнь 2023):
| Метрика | Значение |
|---|---|
| Показы | 5 043 091 |
| Клики | 179 295 |
| CTR | 3,56% |
| Расход (с НДС) | 7 199 330 руб. |
| Доход | 76 151 295 руб. |
| Покупки | 50 816 |
| CR в покупку | 28,34% |
| CPA покупки | 118 руб. |
| ДРР | 7,88% |
| ROAS | ~10,6x |
Июнь 2023 (отдельный месяц):
| Метрика | Значение |
|---|---|
| Расход (с НДС) | 1 089 814 руб. |
| Доход | 9 851 610 руб. |
| Покупки | 6 626 |
| CPA покупки | 137 руб. |
| ДРР | 9,22% |
Лучший 30-дневный срез:
| Метрика | Значение |
|---|---|
| Расход (с НДС) | 1 190 655 руб. |
| Доход | 25 549 240 руб. |
| Покупки | 7 712 |
| Добавления в корзину | 13 365 |
| Корзина → покупка | 57,7% |
| CPA покупки | 129 руб. |
| ДРР | 3,88% |
| ROAS | ~21x |
Сложности и как решил
Масштаб и геопривязка доставки. Десятки точек с разными зонами доставки нельзя вести одной кампанией: показ в чужой зоне = слитый бюджет и заказ, который не довезти. Решение — дробление кампаний по локациям и площадкам, чтобы каждая зона откручивалась отдельно и оптимизировалась по своей экономике.
Оптимизация на деньги, а не на клики. В e-commerce с доставкой цель — не дешёвый клик, а окупаемая выручка. Перевёл управление на ДРР и доход: связки и зоны с высоким ROAS получали больше бюджета, убыточные — резались.
Звонки в доставке. Часть заказов оформляется звонком. Подключённый Calltouch позволил учитывать их в общей картине окупаемости.
Инсайт / вывод
Это перформанс-кейс о масштабе: за полгода реклама принесла 76 млн руб. выручки при расходе 7,2 млн — ROAS около 10x, а в пиковый месяц доходил до ~21x. В e-commerce с доставкой главное — считать не заявки, а деньги: ДРР 7,9% означает, что на каждый рубль рекламы бизнес получал ~13 рублей дохода.
Ставка на CPA покупки 118 руб. при чеке доставки пиццы делает канал стабильно прибыльным. Но такой результат невозможен без двух вещей: сквозной e-commerce аналитики (передача дохода в кабинет) и геосегментации под реальные зоны доставки. Без первого нельзя оптимизировать на ROAS, без второго — сливается бюджет на недоставляемые заказы.
Колтрекинг здесь не «приятное дополнение», а необходимость: без учёта звонков ДРР был бы завышен, а часть окупаемых связок выглядела бы убыточной.