Описание клиента
Крупная аккредитованная российская школа дистанционного обучения — с 1 по 11 класс, без необходимости физически посещать школу. Целевая аудитория — русскоязычные семьи за рубежом: эмигранты, экспаты, путешественники и все, кто хочет дать ребёнку российское образование, живя в любой точке мира. География — весь мир.
Платный трафик у клиента уже был — Яндекс.Директ через другого специалиста. Google Ads не запускали никогда.
Задача
Запустить Google Ads с нуля и доказать, что канал вообще работает в этой нише. KPI — жёсткий, по стоимости заявки и объёму лидов (стартовый потолок — не дороже 3 030 ₽ за заявку).
Ситуация до
Главное опасение клиента звучало так: «В Google слишком мало людей ищет онлайн-школу». Аудитория специфическая, запросы нишевые — казалось, что спроса попросту нет.
При этом Яндекс.Директ лиды давал, но их качество не устраивало: конверсия из заявки в оплату была низкой. Нужен был либо второй рабочий канал, либо честное подтверждение, что его не существует.
Плюс два стопора на старте: - Аналитик клиента уходил в отпуск, а доступ к коду сайта клиент предоставить отказался — настроить цели через стандартные инструменты было невозможно. - Аудитория зарубежная → нужен был долларовый рекламный кабинет с возможностью пополнения из России.
Аудитория и продукт
- Целевая аудитория: русскоязычные родители за рубежом, которым нужно российское образование для ребёнка удалённо
- Продукт/услуга: аккредитованное дистанционное обучение 1–11 класс (основной продукт); тестировали «Подготовку к школе» и курсы английского/китайского для детей
- Точка входа: заявка на сайте
- Сезонность: высокий сезон — начало учебного года и «сезон переводов» (февраль, когда семьи, недовольные школой после первого полугодия, ищут альтернативу); низкий — октябрь–январь и лето
Что сделал
1. Технический обходной манёвр на старте. Аналитик в отпуске, доступа к сайту нет — стандартный путь настройки целей закрыт. Не стал ждать: сделал предварительные настройки Tag Manager, связал Google Analytics с Google Ads и временно выстроил аналитику через UTM-метки в Яндекс.Метрике. Это позволило не потерять ни дня и принимать решения на реальных данных, пусть и через нестандартный маршрут. Параллельно завёл долларовый кабинет с пополнением из России.
2. Первый месяц — ручное управление и чистка. Классическая поисковая кампания на целевой семантике: «заочная школа», «домашнее обучение», «5 класс удалённо», «семейное обучение». Первые три недели — только ручная стратегия: анализ поисковых запросов, вычистка нерелевантного трафика, наблюдение за тем, что реально конвертируется. Никакой автоматики, пока не появилось понимание, кто кликает и оставляет заявку.
3. Второй месяц — переход на автоматику в нужный момент. Когда аналитик вернулся и настроил события со стороны сайта, конверсии пошли прямо в рекламный кабинет. Накопив статистику, перешёл на автостратегию с оптимизацией конверсий, в последнюю неделю добавил ограничение стоимости конверсии. Клиент увеличил бюджет и зафиксировал KPI.
4. Трезвый отказ от неработающих гипотез. Тестировал доп. продукты по запросу клиента — «Подготовку к школе» и курсы английского/китайского. Оба теста не пошли (причины ниже). Не стал тянуть убыточные направления — остановил и сфокусировал бюджет на основном продукте.
5. Перезапуск после блокировки. Google заблокировал кабинет (верификация российского рекламодателя) — вся статистика и обученные стратегии обнулились. Завёл новый кабинет, перенёс кампании и заново прошёл путь: ручная оптимизация → автостратегия по мере накопления данных.
Гипотезы и тесты
| Гипотеза | Результат |
|---|---|
| В нише «мало спроса», Google не даст объём | Опровергнута — уже 1-й месяц дал 43 заявки по 1 988 ₽ |
| Начинать на ручной стратегии, автоматику — только после накопления данных | Подтвердилась — стабильно выводило кампании в KPI, в т.ч. после перезапуска |
| «Подготовка к школе» даст лиды | Не сработала — запуск в конце сезона, в пик спроса на канцтовары: запрос означал совсем другое, аукцион против нас |
| Английский/китайский для детей масштабируют аккаунт | Не сработала — новым направлениям нужно время и посадочные, клиент ждать не готов |
| Google качественнее Яндекса по продажам | Подтвердил клиент — заявки из Google конвертировались в оплату лучше (при большем объёме из Яндекса) |
Результаты
| Период | Заявки | CPL | Расход | Примечание |
|---|---|---|---|---|
| Июль 2024 | 43 | 1 988 ₽ | ~84 500 ₽ (~800 $) | Запуск, ручная стратегия, аналитика через UTM |
| Август 2024 | 54 | 3 005 ₽ | ~162 300 ₽ (~1 899 $) | Полная аналитика, автостратегия, в рамках KPI |
| Сентябрь 2024 | — | — | ~204 000 ₽ (~2 296 $) | Тест и отказ от доп. продуктов |
| Октябрь 2024 | — | — | резко срезан (~400 $) | Блокировка и перезапуск, низкий сезон |
| Апрель 2025 | 70 | 2 482 ₽ | — | Лучший CPL за весь период |
| Май 2025 | 79 | 2 769 ₽ | — | Лучший объём за весь период |
| Август 2025 | 56 | 3 288 ₽ | — | План CPL 5 172 ₽ → факт −36% |
| Сентябрь 2025 | 54 | 4 198 ₽ | — | План CPL 5 172 ₽ → факт −19% |
Ключевые цифры: - Канал запущен с нуля и с первого месяца попал в цель: 43 заявки по 1 988 ₽ - Пик: 79 заявок/мес (май 2025) и лучший CPL 2 482 ₽ (апрель 2025) - В самый конкурентный период (август–сентябрь 2025) — перевыполнение плана по CPL на 36% и 19% - Пережили полную блокировку кабинета и перезапуск без потери канала
Сложности и как решил
Нет доступа к сайту и аналитик в отпуске на старте. Обошёл через Tag Manager + связку GA с Google Ads + временную аналитику по UTM в Метрике. Не потерял ни дня запуска, решения принимал на реальных данных.
Блокировка аккаунта (верификация РФ-рекламодателя). Обнулились статистика и обученные стратегии, да ещё и в низкий сезон (октябрь–январь семьи уже определились со школой). Решение — новый кабинет и повтор проверенного сценария: ручная оптимизация, затем автоматика. Вернулись в KPI уже к следующему месяцу.
Неудачные тесты доп. продуктов. «Подготовку к школе» запустили в конце сезона, когда этот запрос означал канцтовары, — аукцион работал против нас. Английский/китайский требовали времени и посадочных, которого клиент не давал. Вместо того чтобы палить бюджет на неподтверждённых гипотезах, честно свернул тесты и вернул фокус на основной продукт.
Расхождение Метрика ↔ CRM. Часть учёта шла через Метрику, часть — через CRM клиента, и цифры лидов по ним не всегда совпадали. Решения принимал по подтверждённым в CRM заявкам, а не по «сырым» конверсиям кабинета.
Отзыв клиента
Заявки из Google Ads конвертировались в продажи лучше, чем из Яндекс.Директа, — при том что объём из Яндекса был выше. Точные цифры клиент не раскрывает.
Главный факт: канал, в который клиент не верил, дал не только объём, но и более качественный спрос.
Инсайт / вывод
Этот проект прошёл через всё: технические ограничения на старте, неудачные тесты, блокировку аккаунта и вынужденный перезапуск с нуля. И всё равно вышел в стабильный результат.
Три вывода: - Google Ads в онлайн-образовании работает даже там, где клиент уверен, что «спроса нет». Ниша ≠ отсутствие спроса — это надо проверять цифрами, а не ощущениями. - Ручной старт → автоматика по данным — сценарий, который вытягивает и первый запуск, и перезапуск после блокировки. Автостратегии нельзя включать «на холодную». - Сезонность и дисциплина по бюджету решают. Не распылять деньги на неподтверждённые гипотезы, сокращать присутствие в мёртвый сезон и заходить в аукцион с накопленной экспертизой в пик — так канал перевыполняет план даже в самый конкурентный период.