Описание клиента
MonMio — бренд женского белья и косметики, продажи через маркетплейсы. Линейка широкая: бельё (модельные серии Ton Nude, Ton Noir, Emeraude, Maree, Ambre, Bijou и др.), купальники, дневной и ночной крем, парфюм (линейка CHARME), БАДы. Карточки размещены на Wildberries и Ozon.
Задача
Гнать целевой трафик из таргета ВКонтакте на карточки товаров на WB и Ozon — максимально дёшево и качественно, чтобы разгонять просмотры/заказы карточек и подсвечивать их алгоритмам маркетплейсов. Дополнительно — набор подписчиков в сообщество бренда.
Ситуация до / контекст
Задача пришлась на период, когда таргет ВКонтакте стал для селлеров одним из немногих рабочих каналов внешнего трафика (после ухода привычных площадок в 2022 году). Специфика такого трафика — сквозная атрибуция обрывается на входе в маркетплейс: клик уходит на карточку WB/Ozon, а покупка совершается уже внутри чужой экосистемы. В рекламном кабинете это видно прямо в цифрах — столбцы «Заявки» и «CPL» по всем кампаниям нулевые.
Поэтому оптимизировать пришлось не по CPL (его тут физически нет), а по управляемым метрикам: цена и качество перехода (eCPC, CTR), объём переходов на карточки и цена вступления в сообщество. Оценка отдачи — на стороне маркетплейса (рост трафика и заказов карточек), которую клиент видит в своих кабинетах WB/Ozon.
Аудитория и продукт
- Целевая аудитория: женщины, сегментировал по возрасту (Ж25–34, Ж30–55, Ж35–45, Ж35–55, Ж40–55) и по источнику (конкуренты, ключевые запросы, look-alike/«позитивные»), отдельно тестировал ГЕО РФ vs Москва и СПб
- Продукт: бельё, купальники, кремы, парфюм, БАДы — разный спрос и разная механика показа
- Точка продажи: карточки на Wildberries и Ozon
- Форматы VK Ads: «Карусель», «Запись с кнопкой», «Каталог ВК»
Что сделал
1. Разложил трафик по товарам и площадкам. Под каждый товар — отдельные кампании с разбивкой по площадке назначения (WB / Ozon / Каталог ВК), чтобы честно сравнивать, что и куда возит дешевле.
2. Массовый A/B-тест креативов и аудиторий. По каждому товару — несколько креативов (серии Ton Nude, Ton Noir, MBra1, Emeraude, Maree, Ambre, Bijou, Flamme, Chaleur; парфюм CHARME в вариантах КР1–КР6) на разных сегментах и ГЕО. Десятки объявлений на кабинет, чтобы найти связки с минимальным eCPC и максимальным CTR.
3. Сравнил форматы. Тестировал «Карусель» против «Записи с кнопкой» — карусель на белье давала заметно более дешёвый и кликабельный трафик.
4. Оптимизировал по управляемым метрикам. Раз CPL недоступен, вёл кампании по eCPC/CTR/объёму переходов, отключал дорогие связки (например, БАДы через «Карусель» с eCPC 73,84 ₽), масштабировал дешёвые.
Гипотезы и тесты
| Гипотеза | Результат |
|---|---|
| Бельё — самый «трафикогенный» товар для VK → маркетплейс | Подтвердилась — лучший eCPC и CTR по всему кабинету |
| WB даёт более дешёвый трафик, чем Ozon (на белье) | Подтвердилась — Бельё/Карусель/WB: eCPC 18,0 ₽ vs Озон 22,8 ₽ |
| «Карусель» эффективнее «Записи с кнопкой» | Подтвердилась для белья/купальников; «Запись с кнопкой» осталась для крема/парфюма/БАДов |
| БАДы окупят дорогой трафик | Не подтвердилась в моменте — дорогой клик, слабый CTR, связку срезал |
Результаты
Основной кабинет за период — 12 кампаний:
| Метрика | Значение |
|---|---|
| Потрачено | 60 000 ₽ |
| Показы | 384 416 |
| Переходы на карточки | 2 566 |
| Средний CTR | 0,668 % |
| Средний eCPC | 23,38 ₽ |
По товарам и площадкам (цена перехода — ключевая метрика):
| Кампания | Расход | Переходы | CTR | eCPC |
|---|---|---|---|---|
| Бельё / Карусель / WB | 16 142 ₽ | 897 | 1,094 % | 18,0 ₽ |
| Бельё / Карусель / Ozon | 16 648 ₽ | 730 | 0,901 % | 22,8 ₽ |
| Бельё / Карусель / Каталог ВК | 2 162 ₽ | 77 | 0,668 % | 28,1 ₽ |
| Купальники / Карусель / WB | 3 573 ₽ | 141 | 0,744 % | 25,3 ₽ |
| БАДы / Запись с кнопкой / Ozon | 6 617 ₽ | 321 | 0,328 % | 20,6 ₽ |
| Дневной крем / Запись / Ozon | 3 884 ₽ | 116 | 0,520 % | 33,5 ₽ |
| Дневной крем / Запись / WB | 3 495 ₽ | 110 | 0,450 % | 31,8 ₽ |
| Ночной крем / Запись / Ozon | 2 744 ₽ | 75 | 0,437 % | 36,6 ₽ |
| Ночной крем / Запись / WB | 1 848 ₽ | 40 | 0,368 % | 46,2 ₽ |
| Парфюм CHARME / Запись / Ozon | 2 260 ₽ | 51 | 0,365 % | 44,3 ₽ |
| БАДы / Карусель / Ozon | 591 ₽ | 8 | 0,202 % | 73,8 ₽ |
Ключевые цифры: - Лучшая связка — Бельё / Карусель / WB: eCPC 18 ₽, CTR 1,094 %, 897 переходов на карточку - Бельё суммарно (WB + Ozon + Каталог) — ~1 700 переходов на карточки за ~35 000 ₽ - Таргет попутно набирал сообщество: только по белью — 67 (Ozon) + 34 (WB) вступления - Второй кабинет за период — ещё 20 237 ₽ / 110 025 показов / 699 переходов (eCPC 28,95 ₽)
Сложности и как решил
Нет сквозной аналитики — покупка происходит внутри маркетплейса. Классический CPL недоступен (в кабинете он нулевой у всех кампаний). Решение — оптимизировать по управляемым метрикам (eCPC, CTR, объём переходов), а отдачу сверять с ростом трафика/заказов карточек в кабинетах WB и Ozon на стороне клиента.
Много товаров — легко «размазать» бюджет. Развёл трафик по товарам и площадкам в отдельные кампании, чтобы видеть реальную цену перехода по каждому и не дотировать слабые товары за счёт сильных. Дорогие связки (БАДы/Карусель, ночной крем) отключал, бюджет уводил в белье.
Перегретый аукцион и разный спрос по товарам. Сегментировал аудитории (возраст, конкуренты, ключи, look-alike, ГЕО) и гонял десятки креативов, чтобы находить дешёвые связки, а не платить за «средний по больнице» клик.
Инсайт / вывод
Главная мысль кейса — для трафика на маркетплейсы нельзя мерить успех привычным CPL: его там просто нет. Клик уходит в чужую экосистему, и честная работа таргетолога — выжимать максимально дешёвый и качественный переход (eCPC/CTR) и разбивать всё по товарам/площадкам, а конверсию в заказ читать уже в кабинете WB/Ozon.
Второй вывод — не все товары одинаково «возятся» из VK. Бельё и купальники дают дешёвый кликабельный трафик (eCPC 18–25 ₽), а парфюм, кремы и БАДы — заметно дороже. Значит, бюджет надо концентрировать на товарах-локомотивах, а не пытаться ровно тащить весь ассортимент.
Третий — формат решает: «Карусель» на визуальном товаре (белье, купальники) стабильно обходит «Запись с кнопкой» по цене клика.