Описание клиента
Раковарня в Уфе с доставкой. Основной ассортимент — варёные раки, а также икра и рыбные деликатесы. Продажи идут через сайт (корзина, оформление заказа) и по телефону.
Задача
Обеспечить стабильный поток заказов на доставку раков и деликатесов с оптимальной ценой заявки.
Аудитория и продукт
- Целевая аудитория: жители Уфы, заказывающие раков и деликатесы к столу/на праздник
- Продукт/услуга: варёные раки, икра, рыбные деликатесы с доставкой
- Конверсии: добавление в корзину, оформление заказа, звонок
- Спрос: «горячий» — люди ищут «раки Уфа» прямо перед заказом
Что сделал
Запустил поисковые кампании с сегментацией по продуктовым направлениям, чтобы отдельно управлять ставками и оценивать рентабельность каждого:
- Раки / Все / Поиск / Уфа
- Икра / Все / Поиск / Уфа
- Икра по рыбам / Все / Поиск / Уфа
Настроил отслеживание всей воронки e-commerce: добавление в корзину → оформление заказа → клик по номеру телефона.
Гипотезы и тесты
| Гипотеза | Результат |
|---|---|
| Раки — основной драйвер заказов, икра дополняет | Подтвердилась — раки кратно эффективнее по всем метрикам |
| Сегментация по продуктам покажет, куда лить бюджет | Подтвердилась — «Икра по рыбам» дала 0 заказов и была свёрнута |
| «Горячий» спрос даст высокий CTR | Подтвердилась — CTR по ракам до 40,92% |
Результаты
Динамика по месяцам (Яндекс Директ):
| Месяц | Показы | Клики | CTR | Конв. | CR | Расход | Цена заявки |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Декабрь 2024 | 2 362 | 480 | 20,32% | 41 | 8,5% | 25 985 руб. | 634 руб. |
| Январь 2025 | 2 162 | 738 | 34,14% | 79 | 10,7% | 26 132 руб. | 331 руб. |
| Февраль 2025 | 14 490 | 219 | 1,51% | 11 | 5,0% | 4 946 руб. | 450 руб. |
| Март 2025 | 8 458 | 211 | 2,49% | 12 | 5,7% | 6 188 руб. | 516 руб. |
| Сезон (дек+янв) | 4 524 | 1 218 | 26,92% | 120 | 9,9% | 52 117 руб. | 434 руб. |
Разбивка сезона по неделям (декабрь–январь):
| Неделя | Показы | Клики | CTR | Конв. | Расход | Цена заявки |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 19.12–25.12 | 1 275 | 262 | 20,55% | 21 | 14 191 руб. | 676 руб. |
| 26.12–01.01 | 1 087 | 218 | 20,06% | 20 | 11 794 руб. | 590 руб. |
| 02.01–08.01 | 839 | 239 | 28,49% | 24 | 8 977 руб. | 374 руб. |
| 09.01–15.01 | 596 | 191 | 32,05% | 19 | 7 902 руб. | 416 руб. |
| 16.01–22.01 | 390 | 167 | 42,82% | 21 | 4 970 руб. | 237 руб. |
| 23.01–29.01 | 337 | 141 | 41,84% | 15 | 4 283 руб. | 286 руб. |
Январь — пик сезона: 79 заявок против 41 в декабре, CTR вырос с 20% до 34%, а цена заявки упала с 634 до 331 руб. (на лучшей неделе — 237 руб. при CTR 42,8%). Причины — оптимизация плюс спад послепраздничной конкуренции.
Февраль–март — управляемое сворачивание в несезон: раки — сезонный продукт, спрос после праздников падает. Бюджет резко срезали (с ~26 000 до ~5 000–6 000 руб./мес), кампании держали «на минималках». Всплеск показов (14–8 тыс.) при обвале CTR до 1,5–2,5% — это сетевой/охватный трафик без горячего спроса, конверсий он почти не дал (11–12 в месяц).
Эффективность по кампаниям (последние 90 дней):
| Кампания | Клики | CTR | CPC | Расход | Корзина (CPA) | Заказ (CPA) | Звонки (CPA) |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Раки | 710 | 40,92% | 32,04 | 22 745 руб. | 115 (197 руб.) | 34 (669 руб.) | 65 (350 руб.) |
| Икра | 363 | 15,26% | 47,83 | 17 363 руб. | 14 (1 240 руб.) | 3 (5 788 руб.) | 7 (2 480 руб.) |
| Икра по рыбам | 25 | 17,99% | — | 1 150 руб. | 0 | 0 | 0 |
| Итого | 1 098 | 25,82% | 37,58 | 41 258 руб. | 129 (320 руб.) | 37 (1 115 руб.) | 72 (573 руб.) |
Сложности и как решил
Икра съедала бюджет без отдачи. Направление «Икра» при почти том же расходе, что и «Раки» (17 363 vs 22 745 руб.), дало в разы худший результат: заказ по 5 788 руб. против 669 руб. по ракам, CTR 15% против 41%. «Икра по рыбам» — 0 заказов вовсе. Решение — концентрировать бюджет на раках как на рентабельном ядре, а слабые направления сворачивать/переосмысливать.
Инсайт / вывод
Сегментация по продуктам мгновенно показала, что кормит бизнес, а что жжёт деньги. «Раки» и «Икра» получали сопоставимый бюджет, но раки принесли 34 заказа по 669 руб., а икра — 3 заказа по 5 788 руб. Без разбивки на кампании этот перекос был бы не виден: общий CPA заказа (1 115 руб.) усреднил бы всё и скрыл, что половина бюджета работает вхолостую.
CTR 40% по ракам — маркер «горячей» ниши: люди ищут доставку раков в Уфе с прямым намерением купить. В таких нишах главная работа — не разогнать спрос, а не потерять бюджет на смежных, но нерентабельных категориях.
Отслеживание всей воронки (корзина → заказ → звонок) обязательно для доставки еды: часть клиентов кладёт в корзину, но заказывает звонком. По ракам звонки (65) дали даже больше, чем оформленные заказы (34) — без трекинга телефона половина конверсий была бы невидима.
Сезонность — знать, когда сворачиваться. Раки — сезонный продукт: пик в праздники и зимой, спад после. Январь дал лучшую экономику (79 заявок по 331 руб., CTR 34%), а к февралю–марту спрос упал — и правильным решением было не «продавливать» несезон, а срезать бюджет в 4–5 раз и держать кампании на минимуме. Показы в несезон можно набрать (14 тыс.), но это сетевой охват без горячего спроса — CTR падает до 1,5%, а конверсий почти нет. В сезонных нишах управляемое сворачивание экономит бюджет не хуже, чем оптимизация в пик.