Описание клиента
Komandor — производитель качественной корпусной мебели на заказ. Ассортимент: шкафы-купе, раздвижные системы, детская мебель, мебель для прихожей. Регион продвижения — Санкт-Петербург.
Задача
Обеспечить стабильный поток заявок на замеры мебели с оптимальной стоимостью привлечения клиента.
Аудитория и продукт
- Целевая аудитория: жители СПб, планирующие заказ корпусной мебели (шкафы-купе, прихожие, детская)
- Продукт/услуга: корпусная мебель на заказ, конверсия — заявка на бесплатный замер
- Средний чек: высокий (мебель на заказ)
- Цикл сделки: замер → расчёт → договор — длинный, требует качественного лида
Что сделал
Разработал многоуровневую структуру из 10 кампаний с разбивкой по категориям продукции и типам запросов — чтобы точечно управлять ставками и бюджетом под каждое направление:
- Бренд / Поиск / СПб — брендовые запросы
- Шкафы-купе / Поиск / СПб — основной продукт
- Раздвижные / Поиск / СПб — раздвижные системы
- Детские / Поиск / СПб — детская мебель
- Прихожие / Поиск / СПб — мебель в прихожую
- Комплексная / Поиск / СПб — общие запросы по корпусной мебели
- Общие / РСЯ / СПб — рекламная сеть Яндекса
- Автотаргетинг / Поиск / СПб — автоподбор запросов
- Комплексная / МК / СПб — мастер кампаний по общим запросам
- Прихожие / МК / СПб — мастер кампаний для прихожих
Гипотезы и тесты
| Гипотеза | Результат |
|---|---|
| Шкафы-купе — основной драйвер заявок | Подтвердилась — лучшая связка по объёму и конверсии |
| Дробление по категориям (раздвижные, детские, прихожие) даст управляемость | Частично — узкие категории на поиске не дали конверсий, бюджет перераспределён |
| Мастер кампаний и автотаргетинг заменят часть ручных поисковых | Подтвердилась — во 2-й месяц МК и автотаргет дали 7 из 15 заявок |
Результаты
Октябрь 2022:
| Кампания | Клики | Расход | Цена цели | CR | Конв. |
|---|---|---|---|---|---|
| Бренд / Поиск | 224 | 22 817 | 3 260 | 3,13% | 7 |
| Шкафы-купе / Поиск | 215 | 37 659 | 4 707 | 3,72% | 8 |
| Раздвижные / Поиск | 30 | 4 808 | — | 0% | 0 |
| Детские / Поиск | 16 | 1 476 | — | 0% | 0 |
| Прихожие / Поиск | 45 | 7 609 | — | 0% | 0 |
| Комплексная / Поиск | 29 | 7 541 | — | 0% | 0 |
| Общие / РСЯ | 275 | 7 200 | 2 400 | 1,09% | 3 |
| Автотаргетинг / Поиск | 148 | 9 120 | 2 280 | 2,70% | 4 |
| Комплексная / МК | 71 | 5 795 | 5 795 | 1,41% | 1 |
| Прихожие / МК | 163 | 5 795 | 5 795 | 0,61% | 1 |
| Итого | 1 216 | 109 821 | 4 576 | 1,97% | 24 |
Ноябрь 2022:
| Кампания | Клики | Расход | Цена цели | CR | Конв. |
|---|---|---|---|---|---|
| Бренд / Поиск | 244 | 23 247,56 | 7 749 | 1,23% | 3 |
| Шкафы-купе / Поиск | 198 | 29 926,80 | 14 963 | 1,01% | 2 |
| Детские / Поиск | 12 | 1 083,58 | — | 0% | 0 |
| Общие / РСЯ | 310 | 7 320 | 2 440 | 0,97% | 3 |
| Автотаргетинг / Поиск | 141 | 2 808 | 2 808 | 0,71% | 1 |
| Комплексная / МК | 116 | 14 400 | 4 800 | 2,59% | 3 |
| Прихожие / МК | 553 | 14 400 | 4 800 | 0,54% | 3 |
| Итого | 1 574 | 93 186 | 6 212 | 0,95% | 15 |
Итого за 2 месяца:
| Метрика | Значение |
|---|---|
| Клики | 2 790 |
| Расход | ~203 007 руб. |
| Заявок на замер | 39 |
| Средний CPL | 5 205 руб. |
Сложности и как решил
Узкие категории на поиске не окупались. Раздвижные, детские, прихожие и «комплексная» на поиске в октябре дали 0 конверсий при суммарном расходе ~21 000 руб. Во втором месяце эти направления отключил/урезал, а спрос по прихожим и общим запросам перенаправил в Мастер кампаний — где та же тематика начала конвертить (Комплексная МК — CR 2,59%).
Дорогая цель по шкафам-купе в ноябре. Основной продукт во втором месяце показал рост цены цели — сработал сезонный/аукционный фактор. Компенсировал перераспределением на МК и автотаргетинг, которые дали более дешёвые заявки.
Инсайт / вывод
Дробление на 10 узких кампаний дало главное — видимость, какие категории реально приносят заявки, а какие только жгут бюджет. Шкафы-купе и бренд — ядро заявок; узкие категории (раздвижные, детские) на поиске неэффективны и лучше работают внутри Мастера кампаний, где алгоритм сам находит конвертящий трафик.
Средний CPL 5 205 руб. на замер мебели на заказ — рабочий показатель: при высоком чеке и длинном цикле сделки замер это уже тёплый, квалифицированный лид, а не просто клик.
Автотаргетинг и МК во второй месяц вытянули результат, когда цена цели по ручному поиску выросла — это аргумент держать в структуре и автоматические типы кампаний как «страховку» на случай удорожания аукциона.