Описание клиента
Проект по продаже масел и смазочных материалов для промышленного оборудования (название под NDA — работал в рамках сотрудничества с агентством). Ниша B2B: покупатели — предприятия и снабженцы, цикл сделки длинный, значимая часть обращений идёт звонком.
Важно про период. Проект шёл дольше и в разное время его вели разные специалисты. Я вёл его с ноября 2025 по февраль 2026. В кейсе описываю только этот период и свои результаты — с честным сравнением с периодом до меня.
Задача
Поддерживать и наращивать поток целевых обращений (заявки + звонки) на промышленные масла через Яндекс.Директ в рамках фиксированного недельного бюджета (~23 300 ₽/нед), удерживая стоимость лида под контролем в узкой B2B-нише.
Аудитория и продукт
- Целевая аудитория: предприятия, снабженцы, техслужбы — закупщики масел/смазок для оборудования
- Продукт: индустриальные масла и смазочные материалы
- Целевые действия: заявка (форма) и звонок
- Канал: Яндекс.Директ (поиск), фиксированный недельный бюджет
Что сделал
1. Держал стабильный поток лидов в рамках фикс-бюджета. При недельном бюджете ~23 300 ₽ выдерживал ровный поток целевых обращений — в рабочие недели 9–16 лидов, с контролем стоимости лида.
2. Считал заявки и звонки вместе. В B2B-промке значимая часть обращений — это звонок снабженца, а не форма. Учитывал оба типа: за период 99 заявок + 37 звонков = 136 целевых лидов (звонки — ~27% от всех обращений).
3. Добился самых дешёвых недель за проект. В ноябре вышел на лид по ~1 235–1 249 ₽ — дешевле лучших недель предыдущего периода, а в январе взял пиковый недельный объём (16 лидов).
4. Отработал сезонную яму по требованию клиента. На новогодние праздники клиент попросил не останавливать рекламу. В B2B-промке это заведомо мёртвый период (заводы на каникулах), поэтому конец декабря — начало января ожидаемо дали дорогие лиды. Это было прямое решение клиента; после праздников я быстро восстановил поток (к 19.01 — 16 лидов по ~1 431 ₽).
Результаты
Итого за мой период (ноябрь 2025 — февраль 2026, ~3,5 месяца):
| Метрика | Значение |
|---|---|
| Расход | ~294 645 ₽ |
| Показы | 592 668 |
| Клики | 5 313 |
| Целевые лиды | 136 (99 заявок + 37 звонков) |
| Средняя стоимость лида | ~2 167 ₽ |
По месяцам:
| Месяц | Расход | Лиды | Стоимость лида |
|---|---|---|---|
| Ноябрь 2025 | ~68 700 ₽ | 43 | ~1 597 ₽ |
| Декабрь 2025 | ~88 100 ₽ | 35 | ~2 516 ₽ |
| Новогодние (29.12–11.01)* | ~23 300 ₽ | 2 | сезонный провал |
| Январь 2026 | ~68 700 ₽ | 35 | ~1 962 ₽ |
| Февраль 2026 | ~45 900 ₽ | 21 | ~2 186 ₽ |
* реклама на праздники работала по прямому требованию клиента; в промышленном B2B это мёртвый сезон.
Лучшие недели:
| Неделя | Лиды | Стоимость лида |
|---|---|---|
| 17.11–23.11 | 15 | 1 235 ₽ |
| 10.11–16.11 | 15 | 1 249 ₽ |
| 19.01–25.01 | 16 | 1 431 ₽ |
Сравнение с периодом до меня (другой специалист, сентябрь–октябрь)
Чтобы оценка была честной — сопоставил свой период с предыдущим, который вёл другой специалист.
| Показатель | Сент–окт (до меня, 6 нед) | Ноябрь–февраль (мой, без НГ) |
|---|---|---|
| Лидов в неделю (в среднем) | ~10,7 | ~10,3 |
| Средняя стоимость лида | ~1 888 ₽ | ~2 025 ₽ |
| Лучшая неделя по цене лида | ~1 430 ₽ | ~1 235 ₽ |
| Пик по объёму за неделю | 14 лидов | 16 лидов |
Что реально удалось (честно): - Лучшие недели у меня дешевле — лид по ~1 235–1 249 ₽ против ~1 430 ₽ ранее; - Пиковый недельный объём выше — 16 лидов против 14; - Удержал сопоставимый поток зимой — а зима в промышленном B2B по спросу тяжелее осени, плюс на мой период выпал навязанный клиентом новогодний простой.
Честный контекст: по среднему CPL за весь период я примерно на уровне предшественника (даже чуть дороже — из-за зимнего спада спроса и работы в НГ по требованию клиента). Прорыва по средней цене лида не было — но в рабочие недели показатели были на уровне или лучше, а лучшие недели и пиковый объём я улучшил.
Сложности и как решил
Новогодняя реклама по требованию клиента. Клиент настоял не останавливать кампании на праздники, хотя в промышленном B2B это мёртвый период. Лиды в эти 2 недели ожидаемо подорожали (до 5 500 ₽+, 2 лида суммарно). Я не мог отключить рекламу, но сфокусировался на быстром восстановлении в январе — и вернул поток (16 лидов по 1 431 ₽ к 19.01).
Узкая B2B-ниша и фикс-бюджет. Спрос ограничен, бюджет жёстко зафиксирован (~23 300 ₽/нед). Работал внутри рамок: держал стоимость лида в коридоре ~1 200–2 500 ₽ в рабочие недели, не выходя за лимит.
Звонки мимо формы. Снабженцы часто звонят, а не пишут. Учитывал звонки наравне с заявками — иначе треть результата (37 из 136) была бы не видна.
Инсайт / вывод
Главный вывод — в B2B-промке стабильность и учёт звонков важнее разовых рекордов. За 3,5 месяца я держал ровный поток в 9–16 лидов в неделю, а звонки дали ~27% всех обращений — без их учёта картина канала была бы искажена. По сравнению с предыдущим специалистом среднее держал на уровне, а лучшие недели (лид по ~1 235 ₽) и пиковый объём (16 лидов) — улучшил.
Второй вывод — сезонность в промышленном B2B нужно учитывать при планировании: новогодний провал неизбежен, и в идеале в мёртвые недели бюджет сокращают. Здесь реклама шла по решению клиента, и роль специалиста была не «спасти» мёртвый период, а быстро восстановить поток после него.