Описание клиента
Онлайн-школа немецкого языка. Целевые рынки — русскоязычная аудитория в Германии и Австрии. Работа велась в долларовом кабинете Google Ads. Два продуктовых направления: немецкий для взрослых (общие запросы) и немецкий для детей.
Задача
Привлечь заявки на вводный урок и довести их до оплаты обучения. Ключевое требование — считать не только лиды, а всю воронку до денег: заявка → назначен вводный урок → проведён вводный урок → оплата.
Аудитория и продукт
- Целевая аудитория: русскоязычные в Германии и Австрии, изучающие немецкий; отдельно — родители, покупающие обучение детям
- Продукт/услуга: онлайн-обучение немецкому языку, точка входа — бесплатный/вводный урок (ВУ)
- Средний чек: ~75–325 $ (варьировался)
- Цикл сделки: заявка → вводный урок → оплата, с задержкой (payback растянут)
Что сделал
1. Структура кампаний по направлениям (поиск, Германия + Австрия): - Немецкий общие / Общая / Поиск / Германия-Австрия — для взрослых - Немецкий для детей / Дети / Поиск / Германия-Австрия — отдельная посадка под родителей
2. Сквозная аналитика по всей воронке. Настроил отслеживание не только заявок, но и этапов: назначен ВУ → проведён ВУ → оплата. Это позволило считать реальную юнит-экономику (CAC, ROAS, средний чек, «деньги в кассе»), а не только CPL.
3. Понедельный контроль и оптимизация. Вёл кампании с недельной детализацией — отслеживал, на каком этапе воронки теряются лиды, и перераспределял бюджет между направлениями.
Гипотезы и тесты
| Гипотеза | Результат |
|---|---|
| Дети и взрослые — разные аудитории, нужна отдельная посадка | Подтвердилась — детское направление дало лучший CPL (36 $ на пике) |
| Считать воронку до оплаты, а не до заявки | Подтвердилась — стало видно реальную стоимость клиента (CAC) и ROAS |
| Поиск в Германии/Австрии окупится на дистанции | Частично — стадия теста, payback растянут, ROAS ещё догоняет |
Результаты
Итого за период (~13 недель):
| Метрика | Значение |
|---|---|
| Расход | ~4 603 $ |
| Заявки (лиды) | 40 |
| Назначено вводных уроков | 32 |
| Проведено вводных уроков | 19 |
| Оплаты | 6 |
| Деньги в кассе | ~1 167 $ |
| CPL (средний) | ~115 $ |
| CAC (стоимость оплаты) | ~767 $ |
Воронка (конверсия по этапам):
| Переход | Конверсия |
|---|---|
| Лид → назначен ВУ | 80% (32/40) |
| Назначен ВУ → проведён ВУ | 59% (19/32) |
| Проведён ВУ → оплата | 32% (6/19) |
| Лид → оплата | 15% (6/40) |
Лучшие недели по CPL: детское направление — 36,26 $; взрослое на старте оптимизации — от 27,90 $ (итоговый недельный срез).
Сложности и как решил
Растянутый payback и низкий ROAS на дистанции теста. Оплата обучения приходит не сразу после вводного урока, поэтому в отчётном окне ROAS ещё не отражает всю отдачу (по «горячим» неделям доходил до 1,04). Решение — считать не только выручку в моменте, а всю воронку: где заявок много, а оплат мало, там проблема не в рекламе, а в этапе ВУ → оплата (работа отдела продаж/преподавателей).
Малые недельные объёмы → «шумная» статистика. При 1–9 заявках в неделю отдельные метрики скачут (CPL от 28 до 680 $). Поэтому решения принимал на сглаженных данных и по совокупной воронке, а не по одной неделе.
Инсайт / вывод
Главная ценность кейса — сквозная аналитика до оплаты. CPL 115 $ сам по себе ничего не говорит: важно, что из 40 лидов до вводного урока дошли 80%, а до оплаты — 15%. Именно эта воронка показывает, где реально теряются деньги — и почти всегда узкое место не в рекламе, а на этапе «провёл урок → купил».
Разделение на детское и взрослое направление оправдалось: у детского CPL заметно ниже (родители — более мотивированная и платёжеспособная аудитория). Это аргумент для перераспределения бюджета в пользу более рентабельного сегмента.
Для онлайн-школы с растянутым циклом оплаты нельзя оценивать канал по ROAS «в моменте» — нужно смотреть на когорты и LTV, иначе рабочий канал легко признать убыточным раньше времени.