Описание клиента
Интернет-магазин стоматологического оборудования — моно-бренд (продукция одного производителя): наконечники, файлы, имплантаты, абатменты и сопутствующее оборудование для клиник и врачей. Продажи через сайт (корзина, быстрый заказ) и по телефону. Аудитория — стоматологические клиники, зубные техники, врачи-стоматологи.
Задача
Выстроить и вести комплексный маркетинг магазина: не один канал, а систему из платного трафика, соцсетей и органики — с общей стратегией, воронками и сквозной отчётностью по продажам. Моя роль — маркетолог-дирижёр: стратегия, аналитика и управление подрядчиками по каждому каналу.
Что сделал
1. Собрал маркетинг в три работающих канала. - Контекстная реклама — основной платный поток заказов (Яндекс.Директ + Google Ads); - ВКонтакте — стабильный поток заказов и продаж из соцсети; - SEO двух сайтов (DentalStuff и Socorus) — органический трафик, дающий заказы «без рекламного бюджета».
2. Выстроил сквозную аналитику по каналам. Свёл в единую отчётность воронку каждого канала: показы/визиты → корзина/быстрый заказ → заказ → звонок → реализованная продажа и выручка. Это позволило видеть не только «заказы получено», но и сколько из них реально реализовано (важно в B2B-стоматологии, где заказ ≠ оплата).
3. Управлял подрядчиками и бюджетами. Координировал специалистов по контексту, ВК и SEO, распределял бюджет и держал единую картину эффективности, а не отдельные «отчёты по каналам».
4. Учитывал звонки как канал продаж. В медтехнике врачи/снабженцы часто звонят — телефонные обращения считались отдельно по каждому каналу (контекст, SEO).
Результаты
За период (март 2023 — март 2024), по каналам:
| Канал | Ключевые результаты |
|---|---|
| Контекстная реклама | ~1,27 млн ₽ расхода, 26 502 клика, 278 заказов, ~4,96 млн ₽ сумма заказов, +96 целевых звонков |
| ВКонтакте | 353 заказа получено; за 4 отслеживаемых месяца — 93 реализовано на ~1,41 млн ₽ выручки |
| SEO (2 сайта) | ~15 650 визитов → 282 заказа + 168 целевых звонков органикой (без рекламного бюджета) |
Контекст — динамика: - Расход ~1,27 млн ₽ за 12 месяцев, средний CPC ~48 ₽ - 278 заказов на сумму ~4,96 млн ₽ — ROAS по сумме заказов ~3,9x - Пиковые месяцы по объёму заказов: февраль (41), март (32), июль (30), август (29)
Ключевые цифры (суммарно): - Три канала под единой стратегией и отчётностью - Контекст: ROAS ~3,9x по сумме заказов (~4,96 млн ₽ с ~1,27 млн ₽ бюджета) - ВКонтакте: ~1,41 млн ₽ выручки только за 4 отслеживаемых месяца - SEO: 282 заказа + 168 звонков органикой — «бесплатный» канал, который окупает вложения в SEO на дистанции
Сложности и как решил
Разрозненные каналы без общей картины. Контекст, ВК и SEO вели как отдельные истории. Свёл всё в единую отчётность по воронке, чтобы принимать решения на уровне всего маркетинга, а не отдельного канала.
Заказ ≠ реализованная продажа. В B2B-стоматологии часть заказов не доходит до оплаты. Настроил учёт не только полученных, но и реализованных заказов и выручки — чтобы видеть реальные деньги, а не «корзины».
Звонки мимо сайта. Врачи и снабженцы звонят напрямую. Считал звонки отдельно по каналам (контекст +96, SEO +168) — иначе значимая часть спроса была бы невидима.
Инсайт / вывод
Главный вывод — комплексный маркетинг сильнее суммы отдельных каналов. Контекст давал объём заказов, ВК — стабильный поток и выручку, а SEO работало как «бесплатный» канал (282 заказа + 168 звонков без рекламного бюджета). Вместе, под единой стратегией и отчётностью, они закрывают разные типы спроса — от горячего поиска до органики и соцсетей.
Второй вывод — в e-commerce медтехники надо считать до реализованной продажи, а не до заказа. Заказ ≠ оплата: без учёта реализации и выручки (ВК — ~1,41 млн ₽ за 4 месяца) картина эффективности была бы завышенной. Сквозная аналитика по каналам — то, что превращает «отчёты по трафику» в управление деньгами.
Третий — SEO это актив, а не расход: органика двух сайтов на дистанции дала сотни заказов и звонков без прямого рекламного бюджета, снижая общую стоимость привлечения по магазину.