Описание клиента
Krasa73 — студия косметологии и лазерной эпиляции в Ульяновске (по ходу проекта открылся филиал в Адлере/Краснодаре). Позиционирование — лазерная эпиляция и косметология по доступным ценам. Основной актив на старте — группа ВКонтакте.
Задача
Изначальный запрос простой: привести новых клиентов и повысить посещаемость студии действующими клиентами через соцсети (ВК и ОК).
Ситуация до
Группа ВК была живой, но «спящей»:
| Метрика (старт) | Значение |
|---|---|
| Подписчики ВК | 5 615 |
| Средний охват поста | 205 |
| ER-пост (вовлечённость) | 0,16 |
| Контент | акции, отзывы, видео процесса, реклама и описания услуг |
Что сделал
1. Анализ конкурентов и контент-стратегия. Разобрал, что реально заходит в нише: максимум вовлечённости — конкурсы/розыгрыши, затем посты со сравнением процедур, затем уход за кожей и лайфхаки. Вычислил лучшее время (17:00 МСК), лучшие дни (ПН и ПТ) и оптимальную длину текста под каждый слот (длинные — 22:00, средние — 14:00, короткие — 7:00). Собрал под это контент-план по одному посту в день (пожелание заказчика), чтобы протестировать гипотезы.
2. Поиск аудитории для рекламы. Через сервис собрал участников сообществ конкурентов, выделил их топ-группы, вычистил коммерческие — получил список пабликов с высокой концентрацией ЦА, запросил у админов статистику для отбора площадок.
3. Вскрыл проблемы в бизнесе — и остановил SMM. Пока ждал ответы админов, детально поговорил с владельцем и увидел, что продвигать в таком виде бессмысленно: нет централизованности, размытые зоны ответственности, нет контроля персонала и аналитики. Честно показал это владельцу — и мы приняли решение остановить работу по соцсетям, чтобы взять комплексный маркетинг и менеджмент.
4. Централизовал обработку заявок. Составил схему пути заявки и нашёл дыры: доступ к 3 аккаунтам с заявками был только у директора (проверял раз в неделю), звонки принимали сами косметологи (или не принимали, если заняты), часть обращений вообще не фиксировалась, а консультировали клиентов SMM-фрилансеры, не знающие продукт. Решение — централизация всех обращений: новая схема работы с заявками и отдельный нанятый сотрудник под клиентов. Теряющиеся звонки и сообщения ушли, клиенты стали быстрее получать ответы.
5. Построил воронку и учёт. Прописал воронку по всем источникам, способам связи и типам обращений — с вариантами «дожима» до продажи. Предлагал полноценную CRM, но по решению руководителя остались на ДИКИДИ; из-за нехватки функционала завёл Excel-учёт источников клиентов.
6. Нашёл «саботажника». В диалоге с текущими подрядчиками вскрыл SMM-специалиста, который воровал рекламный бюджет: давал ложные данные по расходу на таргет и накручивал подписчиков. Кроме него маркетингом фактически никто не занимался — пришлось делать всё самому.
7. Партизанский оффлайн при нулевом бюджете. Бюджета почти не было, поэтому начал с самого дешёвого. Разработал листовки-сертификаты («Карбоновый пилинг бесплатно» для новых клиентов), раздавал их клиентам студии, по почтовым ящикам района и через частных «домашних» мастеров со смежными, но не конкурирующими услугами. Каждая листовка — с уникальным номером для отслеживания источника.
8. Таргет с механикой «сертификат за подписку». Когда открылся филиал в новом городе и понадобилось срочное продвижение, отказался от размещения в пабликах в пользу таргета (2 группы, ограниченный бюджет). Подключил сервис рассылок. Аукцион был перегрет перед Новым годом — поэтому бил по небольшим, но конверсионным аудиториям: по 4 аудитории на паблик, сегменты, 2–3 объявления на сегмент — итого 42 объявления. Вместо продажи «в лоб» дарил сертификат на бесплатную процедуру в обмен на подписку на рассылку ВК — так собиралась тёплая база на будущее.
Гипотезы и тесты
| Гипотеза | Результат |
|---|---|
| Контент по данным (время/день/длина) поднимет вовлечённость | Тест заложен в контент-план, но проект ушёл в более важную проблему — процессы |
| Продвигать бессмысленно, пока заявки теряются | Подтвердилась — сначала починили обработку обращений, потом рекламу |
| Перед НГ выгоднее узкие конверсионные аудитории, а не охват | Подтвердилась — CTR/охваты скромные, зато конверсия объявлений 70% |
| «Сертификат за подписку» лучше продажи «в лоб» | Подтвердилась — 65 подписок, 19 приходов на процедуру, тёплая база на ремаркетинг |
Результаты
Наведение порядка в маркетинге и процессах: - Централизовал обработку заявок → перестали теряться звонки и обращения из соцсетей - Выстроил воронку продаж и учёт источников клиентов - Вычислил и устранил «саботажника», воровавшего рекламный бюджет - Запустил оффлайн-канал с отслеживанием по уникальным номерам листовок
Тестовая таргет-кампания (перед НГ, узкие аудитории):
| Метрика | Значение |
|---|---|
| Расход | 2 247 ₽ |
| Переходы | 93 |
| Цена перехода | 24,16 ₽ |
| Подписки на рассылку | 65 |
| Цена подписки | 34,57 ₽ |
| Приходы на процедуру | 19 |
| Цена прихода на процедуру | 118,3 ₽ |
| Конверсия объявлений | ~70% |
| Конверсия в использование сертификата | ~30% |
Сложности и как решил
Продвигать было некуда — бизнес терял заявки. Реклама в таких условиях просто слила бы бюджет. Поэтому остановил SMM и сначала навёл порядок: централизация обращений, отдельный сотрудник, воронка, учёт источников.
Подрядчик воровал бюджет. SMM-специалист давал ложные данные по расходу и накручивал подписчиков. Выявил это через сверку с подрядчиками и забрал маркетинг под свой контроль.
Почти нулевой бюджет + перегретый предновогодний аукцион. Пошёл от дешёвого к точному: сначала оффлайн-листовки с уникальными номерами, затем таргет по узким конверсионным аудиториям с механикой «сертификат за подписку» вместо дорогого охвата.
Ограничения по инструментам. Полноценную CRM внедрить не дали — остались на ДИКИДИ, дефицит функционала закрыл Excel-учётом источников.
Инсайт / вывод
Главный вывод кейса — иногда лучшая маркетинговая услуга это не реклама, а починка бизнеса вокруг неё. Пока заявки теряются на входе, звонки принимают занятые косметологи, а подрядчик ворует бюджет — любой трафик уходит в песок. Честно сказать клиенту «стоп, сначала процессы» оказалось ценнее, чем красиво вести группу.
Второй вывод — при нулевом бюджете выигрывает точность, а не охват. Узкие аудитории + понятная механика («бесплатная процедура за подписку») дали приход на процедуру по 118 ₽ и тёплую базу для повторных касаний — вместо разовых дорогих показов.